Is het mogelijk maatschappelijk verantwoord te ondernemen en tegelijk uw branding en verkoop te stimuleren? Dat kan, door middel van mecenaat. Tips en goede praktijken om van mecenaat een subtiel gearrangeerde communicatiecampagne te maken, of hoe te flirten met de enigszins vage grenzen van sponsoring.

Kiezen voor discretie

Mecenaat houdt het steunen van een, meestal humanitair of cultureel, initiatief in. In tegenstelling tot sponsoring vereist mecenaat een discrete en zorgvuldige werkwijze. Hier geen paginagrote afbeeldingen van het logo van uw bedrijf. Een regel onder aan de pagina volstaat, met een zin als “wij steunen dit initiatief”. Dat is ten minste wat gebruikelijk is en wat alle communicatiehandboeken aanraden, met name in Europa.

Tegemoetkomen aan de zoektocht naar zingeving bij werknemers en klanten

Een, met name Angelsaksische, tendens van openlijke gulheid wint echter terrein. Mecenassen hebben allemaal een reden om trots te zijn en open te communiceren over het feit dat ze investeren in iets moois of goeds. Dit openlijkere mecenaat voldoet aan een grote vraag, zowel op het gebied van marketing als van betrokkenheid. MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) en de zoektocht naar zingeving worden steeds belangrijker, zowel voor klanten als voor medewerkers. Die tendens wordt voortgezet door de generatie Y, die sterk gericht zijn op waarden. Mecenaat kan die waarden overbrengen.

Let vooral op coherentie op de lange termijn

Het belangrijkste voordeel van mecenaat is dat het een manier is om gezien te worden zonder er veel moeite voor te doen. En zonder de commerciële doeleinden van sponsoring, heeft het een zeer krachtige uitwerking op een publiek dat gevoelig is voor gerichtere communicatie. Improviseren is niet aan de orde: deze benaderingswijze vereist strategisch handelen en goed nadenken. De keuze van het type mecenaat zal – meer dan bij sponsoring – vooral afhangen van de cultuur van het bedrijf, de sector waarin het actief is en zijn waarden, alsmede van zijn doelgroep. Hetzelfde merk of bedrijf kan, afhankelijk van het type evenement, ook kiezen voor zowel mecenaat als sponsoring. Belangrijk is de coherentie op lange termijn in het oog te houden: wie zich aan een doel verbindt, blijft dat doel trouw. “Lange termijn” betekent het herhalen van acties. Zorg dus voor middelen voor de lange termijn en maak een planning.

Niet-financiële steun

Met mecenaat zijn grote financiële investeringen gemoeid. Steun kan echter ook bestaan uit het ter beschikking stellen van:

- logistieke middelen (het leveren van computers, auto’s, palletten enz.);

- personele middelen (inzet van eigen personeel) ;

- expertise (advies geven);

- producten (geschenken aanbieden voor een tombola voor het goede doel, zodat de organisator ze niet hoeft te kopen).

Er een volwaardig instrument voor interne communicatie en HR van maken

Mecenaat is dus een volwaardig communicatiemiddel dat niet alleen naar buiten toe werkt. Het kan ook gebruikt worden voor de interne communicatie binnen teams en teambuilding. Voordat u mecenas wordt van een bepaald doel, kunt u wellicht eerst eens bij uw eigen personeel rondkijken. Medewerkers hebben een leven naast het werk, hebben vaak idealen en zijn betrokken bij activiteiten die zij waardevol vinden. Zo kunt u zich verbinden aan het doel van een werknemer, die met zijn of haar trots de rest van het team en het bedrijf zal aansteken. Zo creëert u een positieve spiraal.

Weten hoe u zich beschermt tegen slechte reclame

Dit type promotie flirt al snel met sponsoring en kan in de media negatief worden uitgelegd. Het systeem heeft ook zo zijn plus- en minpunten. De reputatie van het bedrijf is nauw verbonden met de reputatie van het doel en de andere bij het avontuur betrokken partners. Het is dus beter uw voorzorgen te nemen, om negatieve reclame te voorkomen. U kunt de organisator vragen of u exclusief mecenas kan zijn. Daarnaast is het raadzaam vooraf onderzoek te doen naar de achtergrond van de overige betrokkenen en naar de kwaliteit van de organisatie van het evenement. Dat kan nooit kwaad, en zo bent u zeker dat u er alles aan gedaan heeft om goed te doen... Ook voor u en uw onderneming!

Marc Henri De Bruyne

Marc Henri De Bruyne

Marc Henri De Bruyne is docent in public relations aan de Haute Ecole Libre de Bruxelles, consultant in communicatie, oprichter van het agentschap Vademecom en het pan-Europese netwerk ComUnity.pro. Hij is bijzonder nieuwsgierig en heeft vele passies waaronder ornithologie. Op zijn gelukkigst is hij met een goed glas wijn in de ene hand en een grote sigaar in de andere.

Verzend