‘Just Do It’, ‘Think different’, ‘Yes We Can’ ... Simpele slogans die beroemd zijn geworden, die verbonden zijn met grote namen. Ze horen bij de geschiedenis van deze merken, bedrijven of persoonlijkheden. Hoe leert u het verhaal van uw producten en diensten vertellen, hoe pakt u ‘storytelling’ concreet aan? Jean-Charles della Faille, oprichter van Inspiration Works, heeft er zijn beroep van gemaakt: hij geeft opleidingen aan zowel zeer kleine bedrijven als multinationals over het gebruik van storytelling als krachtig marketinginstrument. Hier legt hij uit hoe dit in zijn werk gaat.

Eerst en vooral, ‘start with the why’

In tegenstelling tot wat sommigen denken, is storytelling niet enkel een mooie tekst of een fraaie verpakking. Het is een krachtig marketinginstrument dat zowel gebaseerd is op universele menselijke waarden (vrijheid, zichzelf overstijgen, onthechting ...) als op concrete acties. Het doel is de bestaansreden van het bedrijf, zijn waarden of missie toe te lichten. Dat noemen we ‘start with the why’ (in het Nederlands: ‘beginnen met het waarom’). Daarna moet alles wat van het merk of bedrijf uitgaat - de branding - in lijn blijven met dit verhaal. Houd hier altijd rekening mee wanneer u slogans, campagnes, persberichten... en uw producten en diensten zelf creëert.

Vergeet niet ‘wat zit er voor mij in?’

Toen Jean-Charles della Faille nog copywriter was, ontdekte hij een sleutelbegrip van storytelling: “De meest inspirerende slogans (bijvoorbeeld 'Just Do It') gaan niet over het merk, maar richten zich tot de consument en weerspiegelen de kernwaarde van het merk, het ‘why’ (in het geval van Nike, zichzelf overtreffen). De impact op de consument is des te groter als dit hem aanspreekt of als hij er een antwoord in vindt. Dat noemen we het 'what’s in it for me?’ (in het Nederlands: ‘wat zit er voor mij in’). Dit is het irrationele element in marketing, dat wat betrekking heeft op het limbale systeem (het emotionele) en niet op de neocortex (het rationele). Kortom, alles wat de consument niet onder controle heeft of wat hem ertoe aanzet om een smartphone van 1000 euro in plaats van 200 euro te kopen.

De kenmerken van uw producten en diensten komen na het waarom en het hoe

Als u dit weet, is het niet moeilijk om het verhaal van uw bedrijf of merk te vertellen. U kunt dit toepassen wanneer u een PowerPoint-presentatie, een persbericht, het tabblad 'over' van uw website ... maakt. Om de geschiedenis van uw merk of bedrijf te schrijven, gaat u van het emotionele naar het rationele:

 

1. Begin met het 'waarom': zeg in enkele regels waarom het bedrijf of merk bestaat, wat zijn missie is;

2. Ga dan naar het 'hoe': leg uit wat u precies biedt, hoe u de zaken aanpakt. De marktleider voor smartphones zal bijvoorbeeld de nadruk leggen op het design en het intuïtieve. Hij is bijvoorbeeld de eerste die een product zonder gebruiksaanwijzing heeft gelanceerd;

3. Eindig met het 'wat': noem de feiten of argumenten die uw discours ondersteunen, 2-3 voorbeelden volstaan. Als u bijvoorbeeld zegt dat u aan MVO doet, vermeld dan dat u gerecycleerde elementen gebruikt in de gehele waardeketen van het bedrijf, dat uw producten kunnen worden geüpgraded door slechts één onderdeel te vervangen. Daarmee zegt u in feite dat uw bedrijf geen geprogrammeerde veroudering toepast.

Le storytelling, du département marketing aux RH

Als u dit weet, dan begrijpt u dat storytelling - en a fortiori de waarden van het bedrijf - niet enkel de taak van de marketingafdeling is. De HR-afdeling zal hierbij een sleutelrol spelen. Jean-Charles della Faille bevestigt dat: “Op het terrein is het belangrijk dat de medewerkers coherent blijven met de waarden achter het merk en ze dus ECHT toepassen. Als we prat gaan op vriendelijkheid of harmonie, dan moet dit in het DNA van de medewerkers zitten, tot uiting komen in hun relatie met de klant, in de manier waarop ze dossiers beheren ... Het zou weinig zin hebben enkel te selecteren op basis van vaardigheden of diploma's. Steve Jobs - de slogan van Apple is 'Think different' - heeft altijd de voorkeur gegeven aan ingenieurs die niet alleen gekwalificeerd waren, maar ook klaar om zichzelf telkens opnieuw heruit te vinden. “

De klant merkt deze conherentie in uw bedrijf, in de branding, de producten en onder de medewerkers. Zo kunt u hem aantrekken en zijn loyaliteit behouden. Bovendien blijft storytelling toegankelijk, zowel voor een zeer kleine onderneming als voor een multinational: “We hebben altijd een geweldig verhaal te vertellen aan de wereld. Dat moet correct zijn, want er is niets sterker dan de waarheid”.

Jean-Charles della Faille

Jean-Charles della Faille had gedurende ongeveer twintig jaar een creatieve functie of was creatief directeur in de reclamesector. Op basis van die ervaring helpt hij vandaag bedrijven, van starters tot multinationals, bij het opbouwen van de boodschap die hun bedrijf ondersteunt: storytelling. Zo is zijn bedrijf, Inspiration Works, in 2012 ontstaan. Zes jaar later heeft het meer dan 120 klanten. Jean-Charles della Faille geeft ook conferenties en opleidingen, onder meer bij het Forem, de UCM, de Solvay Business School, de IHECS Academy ...