Traditionele marketing (of outbound marketing) en andere vormen van opdringerige reclame hebbent blijkbaar afgedaan bij de consument. Tijden zijn niet veranderd, maar een andere, veel subtielere, vorm van marketing krijgt meer en meer aandacht: inbound marketing. Inbound marketing is des te interessanter omdat hij weinig tijd, energie en geld kost. Kmo’s kunnen er dus net als de grootste merken gebruik van maken. We bespreken het met Xavier Degraux. Hij leert en begeleidt bedrijven en merken content marketing in te zetten om bezoekers aan te trekken, er klanten van te maken en ze te behouden.

Het gedrag van de consument is veranderd, de marketing dus ook

Inbound marketing is ontstaan uit drie vaststellingen:

  • traditionele marketing miste zijn doel: online reclame, zoals banners, werd minder populair, het aantal clicks verminderde, internetgebruikers blokkeerden advertenties en antispam hield mailings met reclame tegen;
  • de consument ging zich anders gedragen tijdens het aankooptraject: de consument heeft makkelijk en constant toegang tot online informatie en dat beïnvloedt zijn koopgedrag. Hij gaat vooraf zoveel mogelijk informatie opzoeken;
  • de gebruikerservaring is geëvolueerd: consumenten worden niet graag gestoord tijdens het surfen, terwijl ze de opdringerig kant van reclame (op tv, radio of in de pers) 20 jaar geleden voor lief namen.

Degraux merkt op: “In België hinkt men enkele jaren achterop als het op inbound marketing aankomt, zeker in vergelijking met de Angelsaksische landen. Desondanks is het een doelgerichte benadering die zichzelf al heeft bewezen”.

Principes en voordelen van inbound marketing

Inbound marketing is een nieuwe vorm van marketing die is ontstaan uit deze trends. Wat houdt het precies in?

  • relevante digitale inhoud creëren die subtiel inspeelt op de noden van de doelgroepen;
  • doelgroepen aantrekken in plaats van ze op te zoeken (dit wordt pull marketing genoemd, in tegenstelling tot push marketing). Sommige klanten kunnen zelfs echte ambassadeurs worden en andere klanten aantrekken.

Op die manier kan het bedrijf:

  • leads makkelijker omzetten in klanten en die klanten ook behouden;
  • zijn efficiëntie en geloofwaardigheid verhogen en tijd, energie en investeringen besparen in vergelijking met traditionele reclame.

Beperkte kosten en een aanpasbare strategie

In tegenstelling tot traditionele mediacampagnes, die al snel duizenden euro’s kosten, is inbound marketing voor iedereen bereikbaar. Degraux legt uit waarom: “Eén keer per week een blogartikel posten, bijvoorbeeld, laat een digitale voetafdruk na die traditionele marketing niet bereikt omdat hij het te commercieel aanpakt. Het budget hangt van het bedrijf, de sector, de middelen, de strategie ... Ik heb vastgesteld dat inbound marketing een steeds grotere plaats inneemt in marketingcampagnes. Twee jaar geleden was dat 20%, nu gaat het naar 50%. Bij traditionele reclamecampagnes zijn ook enorme bedragen gemoeid en mag je geen fouten maken. Met content marketing kun je klein beginnen, de efficiëntie controleren en dan in real time bijsturen en uitbreiden. Het is namelijk niet zo moeilijk om te meten wat er op het internet gebeurt:

  • het delen;
  • het aantal inschrijvingen op nieuwsbrieven;
  • contact via knoppen en andere ‘calls to action’;
  • online ingevulde formulieren;
  • raadplegingen van productfiches;
  • bestellingen via webwinkelmandjes;
  • …"

Welke vragen moet u zich stellen?

Gezien dit alles is één vraag - en het antwoord erop - vooral belangrijk: wat is de doelgroep en wat verwacht hij? Aan de hand daarvan bepaalt u het meest geschikte kanalen of formaten voor uw bericht: “Een B2B-doelgroep aan het begin van de conversietunnel vergt immers een andere aanpak dan een B2C-publiek dat op het punt staat een aankoop te doen". Het vraagt in elk geval empathie: u moet in de huid van de klant of prospect kruipen. Degraux besluit: “Denk dus ook aan de woorden die uw prospecten in Google kunnen intikken wanneer ze op zoek gaan naar uw producten en diensten. Vandaag wordt 20% van de zoekopdrachten in Google trouwens mondeling ingesproken en die trend zal toenemen via langere formules, en vooral vragen: ‘Hoe doe ik dit of dat’, ‘Hoeveel kost een abonnement voor dit type vrijetijdsbesteding’... “ Met dit alles moet u rekening houden bij het samenstellen van uw marketingcontent.

Binnenkort brengt Bizcover nog een artikel over inbound marketing. Daarin verneemt u meer over de soorten inhoud die u op het web kunt plaatsen om de klant naar uw bedrijf of merk te lokken.

Xavier Degraux

Xavier Degraux begon zijn loopbaan als economisch en financieel journalist. Bij ‘L'Echo’ kreeg hij de smaak van het internet te pakken. Zozeer dat hij van baan veranderde en online projecten ging beheren, onder meer voor de RTBF en andere grote klanten. Nu is hij consultant, geeft opleidingen en organiseert conferenties. Zijn kernactiviteit: digitale marketing en de sociale netwerken. Hij stelt zijn expertise ter beschikking van bedrijven en merken die kwaliteitsvolle webcontent willen gebruiken om bezoekers aan te trekken, er klanten van te maken en ze te behouden. Hij deelt zijn kennis van marketing en het web ook in Digitale Ateliers van Google, onder andere ondersteund door BNP Paribas Fortis.