Het fenomeen Pokémon GO was een echte zomerhit. Misschien moeten we eens kijken hoe we een zekere ludieke dimensie kunnen integreren in onze digitale marketing. We moeten dus aan “gamificatie” doen. Het moet niet zo viraal en verslavend zijn als de jacht op Pikachu en het moet ook mooi aansluiten bij onze business. Olivier Rousseaux, een professional binnen het domein van de activering van merken op sociale netwerken, legt uit hoe belangrijk het is om het spel mee te spelen.

Een volwaardige marketingtool

Binnen de marketing staat de term “gamificatie” voor het procedé:

  • dat het mogelijk maakt om binnen een onderneming productiviteitsmechanismen te ontwikkelen via marketingacties
  • dat het engagement/de binding van de consument stimuleert dankzij elementen die afkomstig zijn uit de wereld van de spelletjes (materiële of symbolische beloningen, scores, klassementen, …).

Het gaat in de eerste plaats om een ludiek proces dat kan uitmonden in een echte campagne, en zelfs in een conversie van de consument. Door hem tijdens zijn klantenparcours bijvoorbeeld aan te sporen om:

  • inhoud te downloaden
  • een profiel te creëren en dus zijn gegevens door te geven, die nadien gebruikt worden via een databank met gegevens van prospecten/klanten
  • zelfs een product of een dienst aan te kopen

Geen geeks, noch verslaafden

Sommigen halen eventueel afwijkend gedrag aan (risico op verslaving aan het spel, misbruik van gegevens of zelfs van gebruikers zelf), maar dat moeten we toch wat nuanceren. Olivier Rousseaux bevestigt dit: “er is een heel kleine minderheid van terugkerende, georganiseerde en tactische gebruikers. Zij hebben er bijna een voltijdse baan van gemaakt om deel te nemen alle mogelijke wedstrijden en ze delen zelfs trucs en tips op forums. Maar het gaat slechts om 5-10%, niet meer. In zekere zin vervalsen zij de marketingbenadering, want de merken willen gewoon een spel creëren om hun consumenten te identificeren en ze te laten interageren. Ze doen dit binnen een welbepaald juridisch kader en aansluitend bij een zekere ondernemingscultuur”.

Een getrouwheidskaart 2.0

Of we nu consument of merk zijn, iedereen werkt dus met de best practices van de “gamificatie”. Aangezien het de bedoeling is om het bezoek van de gebruiker te stimuleren, is het principe uiteindelijk hetzelfde als dat van de klassieke getrouwheidskaarten. Olivier Rousseaux illustreert dit: “de ene partij verzamelt punten terwijl de andere partij zijn klant, diens profiel en gewoonten leert kennen. Binnen een context met een vlijmscherpe concurrentie biedt dit de mogelijkheid om aan one-to-one, aan individualisatie te doen in plaats van aan marketingsegmentatie. Alle aspecten van de klantenrelatie hebben er baat bij”.

Om professionele vaardigheden te verwerven

Gamificatie ontwikkelt ook de zin voor uitdaging en is tegelijk een mooie gelegenheid om te leren en dus te evolueren. Dit proces heeft ondertussen ook de opleidingssector veroverd. Sommige educatieve platformen bieden nu symbolische beloningen (“badges”) aan. De verworven kennis wordt bovendien erkend. Denk maar aan LinkedIn of andere online leerprogramma’s van het type MOOC (Massive Open Online Course). Op die manier kunnen we vaardigheden verwerven en tegelijk onze cv bijschaven. Olivier Rousseaux benadrukt nog andere voordelen: “iedereen kan bijleren op basis van zijn beschikbaarheden, op zijn eigen ritme en volgens zijn eigen belangstelling. Leren is niet langer een verplichting, maar een waar plezier”.

Van grote merknamen tot de KMO binnen een niche

Grote labels, vaak modemerken, activeren ditzelfde procedé door bloggers en andere invloedrijke personen in te schakelen. Aan de hand van tutorials en foto’s die zij posten op Instagram, krijgen de producten en het merk meer en meer visibiliteit. In ruil krijgen de bloggers aankoopbonnen en andere min of meer materiële beloningen. Deze methode kan misschien overgenomen worden op schaal van de kmo’s en/of binnen de nichesectoren. Waarom zouden we de trouw van de consument naarmate hij evolueert binnen het merk immers niet belonen? Zolang de aanpak maar dynamisch, belonend en vooral ludiek blijft.

Olivier Rousseaux

Olivier Rousseaux is digital manager bij Hello Agency, dat gespecialiseerd is in de activatie van merken op sociale media.

Verzend