Een kwalitatief en kwantitatief interview zijn niet hetzelfde, dat las u al in een vorig artikel. Wat een kwalitatief marktonderzoek is en hoe u dit aanpakt, onthult Nicole Huyge van onderzoeksbureau Boobook.

Wat is kwalitatief onderzoek?

Een kwalitatief onderzoek valt het best te omschrijven als een onderzoek dat peilt naar de redenen van dingen. Het levert u geen cijfermateriaal op, maar wel diepgaande feedback in de vorm van tekstuele informatie die de mening van uw respondenten weergeeft. De resultaten van dit soort onderzoek bestaan uit aanbevelingen, motivaties en behoeften van uw klanten. Het is het meest geschikt voor een B2C-omgeving omdat klanten gemakkelijker rond de tafel te krijgen zijn dan bedrijfsleiders of managers.

Om resultaten te bekomen ondervraagt u best een kleine groep respondenten intens, met vooral open vragen waarop dus heel diverse antwoorden mogelijk zijn. Het aantal deelnemers is afhankelijk van meerdere factoren, zoals uw budget en de tijd die u er aan wilt spenderen, maar schommelt gemiddeld tussen ongeveer tien tot enkele tientallen.

Houd er rekening mee dat de bekomen resultaten niet noodzakelijk representatief zijn voor uw hele klantenbestand. Maar algemene conclusies formuleren is ook niet het doel van dit soort onderzoek, wel nieuwe invalshoeken of ideeën verwerven.

We onderscheiden twee belangrijke manieren om aan kwalitatief onderzoek te doen: één of meerdere focusgroepen of diepte-interviews.

Welke mogelijkheden bestaan er?

We onderscheiden twee belangrijke manieren om aan kwalitatief onderzoek te doen: één of meerdere focusgroepen of diepte-interviews.

1. Discussies in een focusgroep

Bij een focusgroep – een gespreksgroep van een tiental personen – legt u bepaalde stellingen, vragen of onderwerpen voor aan een gesprekspanel van maximum een tiental personen. Vervolgens laat u ze hierover discussiëren en is het uw rol om zo veel mogelijk te registeren, aan de hand van notities of met opnamemateriaal. Het is aan u om het gesprek te leiden en tussenbeide te komen als de deelnemers afdwalen. Let op, want hiervoor moet u sterk in uw schoenen staan.

U kunt uiteraard ook meerdere focusgroepen samenstellen over hetzelfde onderwerp. Dat vergroot de kans dat u interessante informatie verzamelt, maar kost u natuurlijk ook meer tijd.

Tegenwoordig gebeurt onderzoek met focusgroepen ook meer en meer online in chatgroepen. Hierbij gaan tot een dertigtal personen op het internet in gesprek over een onderwerp. Het voordeel hiervan is dat mensen zich niet per se moeten vrijmaken of verplaatsen om deel te nemen. Maar de duur kan een nadeel zijn, aangezien u de chatgroep best enkele weken laat bestaan, om voldoende reacties te verzamelen.

2. Een onderwerp in-depth bespreken tijdens diepte-interviews

Diepte-interviews zijn één-op-één gesprekken waarbij u uitgebreid over een bepaald onderwerp spreekt en dit – zoals de naam al aangeeft – in-depth of diepgaand. Ook hierbij heeft u de leiding en is het de bedoeling om zo veel mogelijk te registreren. Hoeveel personen u interviewt, is opnieuw afhankelijk van uw tijd en budget, maar met het aantal stijgt ook de waarschijnlijkheid om interessante informatie te bemachtigen.

Een groot voordeel van dit soort interviews is dat ze dankzij moderne communicatiekanalen ook van een afstand afgenomen kunnen worden. U kunt via Skype bijvoorbeeld perfect een uurtje met iemand aan de andere kant van de wereld spreken.

Hoe het onderzoek voor te bereiden?

Een duidelijke leidraad voor het gesprek is onontbeerlijk om een goed kwalitatief interview uit te voeren. Leg dus eerst goed vast waarover u het wilt hebben en maak dit onderwerp niet te breed.

Daarnaast is een aangename locatie essentieel, net zoals een kleine beloning voor de deelnemers, zoals een waardebon van uw zaak. Deze deelnemers zijn bij voorkeur trouwens een afspiegeling van uw (potentieel) klantenbestand.

Als u al zo’n klantenbestand heeft, kunt u hier beroep op doen. Bent u een starter en beschikt u hier nog niet over, dan zult u creatiever moeten zijn. Maar kijk zeker eens op Facebookgroepen of online communities over uw sector. Daar zijn vaak mensen te vinden die iets interessants te vertellen hebben.

Durven tussenkomen

Kwalitatieve onderzoeken hebben het grote voordeel dat u door kunt vragen als u iets interessants te weten komt en u tijdens het onderzoek kunt bijsturen. Dat is niet mogelijk bij een kwantitatief onderzoek. Durf dus tussenbeide te komen als u merkt dat het gesprek de foute kant opgaat of u iets boeiends hoort.

Bovendien spreekt u in real life met uw respondenten. Dit geeft u de mogelijkheid om ook rekening te houden met hun emoties, die zich uiteraard veel minder laten vatten via klassieke of online enquêtes. Het kan zeker lonen om ook hier notitie van te maken, omdat ze een mate van betrokkenheid aangeven. Als iemand zich opwindt, betekent dit vaak dat hij/zij het onderwerp belangrijk vindt.

De gesprekken analyseren

Na de gesprekken komt het er uiteraard op aan om de relevante en nuttige informatie eruit te halen. Dit doet u door de gesprekken te ‘coderen’, bijvoorbeeld door een kleur toe te kennen aan een bepaald soort commentaar. Negatieve feedback over het gebruiksgemak van uw product krijgt bijvoorbeeld de kleur rood, voorstellen over kwaliteit groen en opmerkingen over uw dienstverlening na verkoop paars. U kan ook schaal toevoegen die emotie aangeeft, waarbij een ‘1’ weinig emotie is en ‘5’ veel. Zo verzamelt u alle gelijksoortige commentaren, en kunt u aan de hand hiervan bepaalde tendensen of inzichten construeren die u zullen helpen uw dienst of product te verbeteren. Meteen wordt ook duidelijk waar uw respondenten beredeneerd spraken en waar hun emoties de bovenhand kregen.

Nicole Huyghe

Nicole Huyghe studeerde bio-ingenieur en toegepaste statistiek. Na enkele jaren ervaring te hebben opgedaan bij grote spelers in Londen en Brussel richtte ze in 2002 Boobook op, een onderneming die gespecialiseerd is in geavanceerde data-analyse van en voor bedrijven.