Wanneer u ondernemers vraagt naar hun concurrenten, wordt vaak een eenzijdig negatief beeld geschetst van hun sectorgenoten, of volgt zelfs het antwoord dat ze geen concurrenten hebben. Niettemin spelen concurrenten een bijzonder grote rol, op z’n minst in het ontwikkelen en veranderen van strategie.

Wie strategie zegt, komt automatisch uit op essentiële vragen zoals: wat biedt u aan, aan welke klanten, hoe doet u dat, en waarom doet u dat? Voornamelijk deze laatste vraag is van fundamenteel belang voor een onderneming, omdat het antwoord een expressie is van datgene waarin u gelooft als organisatie en hoe u daarmee een unieke positie tracht in te nemen in de markt. Dit vereist vanzelfsprekend dat u weet waarmee uw concurrenten bezig zijn en op welke manier zij waarde creëren (of vernietigen) voor de klant.

Een kwestie van strategie

Ondernemers hebben vaan geen zuiver beeld van hoe zij zich onderscheiden van hun concurrenten. Zij gaan vaak voort op hun eigen ervaring, hoewel een open gesprek hierover met voormalige, huidige en potentiële klanten heel wat kennis zou kunnen opleveren over zichzelf en hun sectorgenoten. Wegens successen uit het verleden ontstaat er een soort zelfgenoegzaamheid of soms zelfs arrogantie bij sommige ondernemers, waardoor zij hun concurrenten verwaarlozen, wat nefast kan zijn voor het toekomstige succes van de onderneming. Wanneer dit dan verder wordt gecombineerd met de vaststelling dat uw concurrenten van vandaag, niet deze van morgen zijn, komt het gevaar nog sterker tot uiting. Wie had enkele jaren geleden gedacht dat Google, Apple of Facebook naar de toekomst een te duchten concurrent zou kunnen vormen voor heel wat organisaties.

Een nieuwe visie van de concurrentie

De laatste jaren houden sommige bedrijven er echter een fundamenteel andere visie op na wanneer het gaat over concurrentie. Steeds meer bedrijven, waaronder startende ondernemingen, zijn meer gewonnen voor de idee van co-creatie, waarbij kennis en informatie wordt gedeeld tussen sectorgenoten. Het laat hen toe om samen de marktleider te verslaan, of om een ganse sector in een fundamenteel andere richting te sturen, of om gezamenlijk een positief imago te creëren van hun sector. Elon Musk en zijn Tesla stelden bijvoorbeeld zo goed als al hun patenten open voor de concurrenten. Op deze manier hoopt hij de switch naar duurzaam transport aanzienlijk te versnellen.

Het belang om zich te onderscheiden

Maar alvorens u in de verleiding zou komen om uw concurrenten te gaan kopiëren, wees u vooral bewust van dit: uw strategie bepaalt wat u moet doen, niet uw concurrenten. Tracht u bijvoorbeeld net zoals Colruyt het verschil te maken via kostenleiderschap, dan zullen prijsacties van uw concurrenten absoluut ook aanleiding geven tot bijsturing in uw eigen onderneming. Maar omgekeerd is Colruyt zo veel meer dan louter merkproducten tegen lage prijzen. Het is een filosofie die van A tot Z in de cultuur van de organisatie doordrongen is. Dit zomaar kopiëren komt vaak niet geloofwaardig over en kan zelfs een averechts effect hebben. Anderzijds zijn er veel andere strategieën mogelijk die niet op kostenleiderschap gebaseerd zijn. Indien u focust op kwaliteit, of imago, of een sterk merk, is meedingen naar de goedkoopste prijs niet de weg die u wil bewandelen met uw organisatie. Vooral anders zijn zal u dan onderscheiden van uw concurrenten.

Kortom, leer van uw concurrenten, maar concentreer nog meer op datgene waar uw bedrijf voor staat. Want succes ontstaat niet door het volgen van paden, maar vooral door uw eigen pad te bewandelen en een spoor achter te laten.

Vincent Molly

Vincent Molly

Vincent Molly is professor Ondernemerschap en Familiebedrijven aan de KU Leuven en gastprofessor Financieel Management aan de UAntwerpen. Hij is tevens mede-oprichter van Familymind. Zijn passie en ervaring situeren zich in het domein van familiale ondernemingen; bedrijfsoverdracht; strategisch en financieel management in kmo's.

Verzend