Hoeveel mensen uw site bezoeken, wat ze dan doen en niet doen, en vooral: of ze online kopen of niet, en hoe ze tot een aankoop gebracht kunnen worden. Dat is waar digital analytics over gaat. Fiona De Brabanter is zelfstandig digital analytics consultant en legt via zeven stappen uit hoe u de efficiëntie van uw online marketing kunt meten.

Waarom digital analytics?

Er zijn veel redenen om te investeren in digital analytics. Als bedrijf wilt u namelijk weten of u goed scoort in de zoekresultaten van Google, of uw artikels worden gedeeld op sociale media, en of uw organisatie erin slaagt om zich als een autoriteit in zijn branche te vestigen. Dit zijn namelijk allemaal belangrijke troeven om uw doelgroep online te bereiken. Het begint met ervoor te zorgen dat het publiek uw website aantrekkelijk vindt. Dat is op allerlei niveaus een toegevoegde waarde voor uw bedrijf: een overzichtelijke en gebruiksvriendelijke website is een visitekaartje, draagt bij aan uw imago en u kunt er makkelijker prospecten mee vinden en/ of verkopen mee realiseren. Daarna komt digital analytics om de hoek kijken: via de mantra ‘meten, analyseren, verbeteren, herhalen’ kunt u uw website voortdurend verbeteren. Dit zijn mijn favoriete tips en trucs om uw acties en resultaten te meten, en om te onderzoeken of uw online marketing werkt.

1. Bepaal duidelijk de doelen van uw site

De allereerste stap is doelen opstellen. Het is daarbij belangrijk dat die doelstellingen meetbaar zijn, bijvoorbeeld meer online verkoop of meer inschrijvingen op de nieuwsbrief. Als een doelstelling vervuld is, dan spreken we van een ‘conversie’: de bezoeker heeft gekocht, heeft zich ingeschreven voor de nieuwsbrief enzovoort. Als u geen doelen hebt opgesteld of er maar een paar hebt, dan adviseer ik u om de tijd te nemen om ze uitvoerig op te lijsten en daarbij de juiste manier te vinden om ze te meten. Er zijn veel verschillende soorten doelen en wat u meet, is dan weer afhankelijk van uw zakelijke doelstellingen. Als u bijvoorbeeld een kledingwebsite hebt, dan is dat doel een aankoop; als u een sportschool hebt, is het doel een aanmelding voor een lidmaatschap, en als u een publicatiesite (een blog, een informatieportaal, een nieuwswebsite) heeft, dan kan uw doel het aantal bekeken pagina’s zijn. Dit zijn enkele voorbeelden van wat u kunt meten:

  • Hoe vaak een 'contacteer ons'-formulier ingevuld wordt.
  • Hoeveel mensen zich abonneren op uw nieuwsbrief.
  • Hoeveel mensen uw product kopen.
  • Hoeveel mensen op een sociale media-pictogram klikken (een like of een share).

2. Gebruik verkeersbronnen als startpunt van uw meting

Pour mesurer le succès de votre marketing en ligne, la source de trafic, c'est-à-dire l'endroit d'où provient le trafic sur votre site, constitue un bon point de départ. Cette source de trafic peut être diverse : une URL saisie par les visiteurs, un moteur de recherche, un lien sur un blog, une campagne payée avec des bannières ou sur les réseaux sociaux, etc. Si vous faites vos débuts dans le marketing en ligne ou si vous allez seulement commencer à l'étendre, je vous conseille de définir des benchmarks, ou des objectifs. Exemple : vous voulez augmenter votre trafic organique (via des moteurs de recherche) ou votre trafic social (via des réseaux sociaux) de 5 % et vous désirez une hausse de 10 % du nombre de nouveaux utilisateurs. Ce pourcentage de croissance est un bon indicateur, ou objectif, de ce que vous souhaitez atteindre avec votre marketing en ligne.

3. Zo analyseert u uw sociale media

Online marketing en sociale media gaan hand in hand, want nadat u op uw site een artikel of een blog hebt geschreven en gepubliceerd, wilt u dit ‘wereldkundig’ maken via kanalen zoals Twitter, LinkedIn of Facebook. 

Digital analytics maakt ook social analytics-rapporten, zodat u inzichten krijgt in uw sociale media:

Social analytics maken duidelijk welk sociaal kanaal uw website de meeste sessies en conversies bezorgt. Het is belangrijk om rekening te houden met de doelen die u heeft ingesteld om via sociale media te bereiken. Die doelen stelt  u best zo realistisch mogelijk op: bijvoorbeeld dat bezoekers klikken op de delen-knop of op de site het formulier ‘updates via e-mail’ invullen. Dit zijn ‘zachte’ doelstellingen die via sociale media zeker haalbaar zijn. Verwacht niet dat u via sociale media al te veel verkopen zult realiseren: die doelstelling is dan weer te ‘hard’ of te hoog gegrepen.

Deze rapporten kunnen ook bepalen welk artikel of welke blog het beste presteerde op uw sociale kanaal.  Hiervoor moet u bij de analyse een beetje dieper graven, omdat blogartikels die het goed doen op één kanaal soms minder goed presteren op andere kanalen. Een blogartikel over ‘best practices’ op sociale media zal bijvoorbeeld beter presteren op Facebook en Twitter, terwijl een blogartikel over carrières het op LinkedIn een stuk beter zal doen. Mogelijk krijgt u via LinkedIn ook een hoger niveau van conversies, doordat Linkedin een ander doelpubliek met een andere intentie bedient dan Facebook of Twitter, wat dan weer meer recreatieve platformen zijn.

4. Maak gebruik van online marketing campagnes

Online marketing campagnes, bijvoorbeeld via banners of SEA, zijn uw niet-zo-geheime wapen om ervoor te zorgen dat uw website een extra boost krijgt in online verkopen of dat u uw andere online doelstellingen bereikt. Stel uw campagnes zo op dat u als bedrijf nauwkeurig kunt bijhouden hoe gebruikers uw website ontdekken. Als alles correct ingesteld is, dan zou u het volgende moeten zien:

  • Of gebruikers via betaalde of organische sociale media op uw website komen (in tegenstelling tot een regulier sociaal kanaal, bijvoorbeeld LinkedIn of Facebook).
  • Of gebruikers op één van uw EDM-links (Electronic Direct Mail) hebben geklikt

Uw online marketing campagnes nauwkeurig meten en opvolgen is uitermate belangrijk om te weten of uw investering rendabel is.

5. Bereken de bounce rate

De bounce rate meet het percentage bezoeken waarbij slechts één pagina op uw website bekeken wordt, zonder verdere interactie. Het gaat dus om de hoeveelheid bezoekers die uw website onmiddellijk verlaten. Hoewel veel online marketeers zich focussen op deze bounce rate, is het toch geen goede indicatie of uw website wel of niet werkt. Want een hoge bounce rate kan op verschillende dingen wijzen:

  • Bezoekers die één pagina op uw website lezen, vinden wat ze nodig hebben en dan weggaan.
  • Bezoekers die uw inhoud lezen, die wel interessant vinden, maar verder niets zien dat hen interesseert (ze klikken dus niet op een van uw andere links) en vervolgens vertrekken.
  • Bezoekers die niet van uw website houden en niet langer op de pagina willen blijven.

Als u eenvoudigweg het oordeel velt dat een hoge bounce rate gelijk is aan lage interesse en lage kwaliteit, dan mist u soms waardevolle inzichten. Daarom: enkele tips bij het meten van uw bounce rate:

  • Meet geen gemiddelden, maar wel absolute cijfers. Bij een bounce rate van 100% maakt het een groot verschil uit of de onderzochte populatie uit 2 of 2000 mensen bestaat. In het eerste geval is er waarschijnlijk geen probleem met de betreffende pagina, in het tweede geval natuurlijk wel.
  • Kijk altijd naar de context: zijn er wel genoeg elementen aanwezig op de pagina om mensen aan te zetten meer van uw website te ontdekken? Zo kunt u vanuit een blogartikel duidelijke links leggen naar andere interessante inhoud op uw website. Op een e-commerce website kunt u ervoor zorgen dat uw producten duidelijk worden weergegeven, net zoals de knop om ze online aan te kopen. Kortom, bevat uw pagina voldoende initiatief om verder te gaan?
  • Benchmark de bounce rate van individuele pagina’s of onderdelen van uw website. Als uw bedrijf groeit (hopelijk ten gevolge van uw online marketing), is het ook goed om een indicatie te hebben van historische rapporten. Zo kunt u vergelijken met vorige maand, vorig trimester, vorig jaar, enzovoort. Dat is belangrijk omdat in bepaalde sectoren seizoenaliteit een rol kan spelen.

6. Onderzoek de interne zoekopdrachten op uw website

Een van de beste manieren om inzicht te krijgen in wat uw publiek van uw bedrijf wil zien, is door te kijken naar de zoekopdrachten die bezoekers ingeven op uw site. Ook dat kan onderzocht worden met digital analytics. Het is tegelijk een goede manier om te bepalen of uw ‘informatie-architectuur’ optimaal is en daarop in te spelen. Als bijvoorbeeld blijkt dat veel mensen iets opzoeken over een bepaald onderwerp, dan kunt u een knop met een directe link naar dit onderwerp voorzien.

 

7. Bekijk de rapporten over online gedrag en bekeken inhoud

Via digital analytics kunt u een lange lijst zien met de individuele pagina's die mensen hebben bekeken op uw website. Daardoor is het mogelijk om te bepalen wat de meest populaire pagina’s van uw website zijn. Ook voor wie wilt weten in welke onderwerpen of categorieën mensen het meest geïnteresseerd zijn, om zo bijvoorbeeld ideeën te verzamelen om de site verder te ontwikkelen, is digital analytics nuttig.

 

Fiona De Brabanter

Fiona De Brabanter is zelfstandig Digital Analytics consultant en Online Marketeer. Zij ontwikkelt digital analytics strategieën en frameworks en verbetert de efficiëntie van online activiteiten voor de bedrijven waar ze mee samenwerkt. Fiona geeft ook trainingen en schrijft voor blogs. In haar vrije tijd geniet ze van yoga en reist de wereld rond met haar drie prachtige kinderen.