La vente en ligne cartonne en Belgique parce que le consommateur belge est très connecté et que nous sommes à l’intersection géographique des pays les plus avancés en matière d’e-commerce en Europe. Sur Internet, les frontières ne sont plus physiques, mais bien linguistiques, culturelles… Peu importe que les propriétaires d’un site internet soient belges ou étrangers. Pour peu qu’ils soient compétitifs, parlent votre langue et vous proposent les moyens de paiement que vous utilisez, vous allez acheter.

Le Belge achète surtout sur des sites étrangers

Pour les entreprises belges, l’e-commerce représente aussi l’opportunité de s’affranchir d’un marché domestique de taille réduite. Pourtant, 70% des commandes en ligne passées en Belgique profitent à des sites étrangers.

Depuis le début de cette année, nous organisons des ateliers digitaux avec Google sur l’ensemble du territoire. Plus que la vente en ligne, la prise de conscience des changements de comportement des consommateurs nécessite de revoir les trajets qui mènent à l’achat d’un produit ou au choix d’un service. C’est ce que les spécialistes de l’inbound marketing appellent le « Buyer’s Journey ». Travailler la visibilité en ligne d’une entreprise comprend plusieurs étapes. Pour certaines sociétés, il ne sera pas nécessairement pertinent d’aller jusqu’au bout du processus : la vente en ligne. Pour celles qui se lanceront dans cette aventure, l’ordre dans lequel il convient d’aborder les différentes étapes est déterminant.

Les étapes-clés de la chaîne de valeur

Pour les pure players dont l’activité nait sur Internet, les étapes se succèdent de façon logique. Pour les autres, la question est souvent : « Comment m’assurer que le temps que je dédicace à la vente en ligne ne m’empêche pas de réaliser mon cœur de métier ou mon travail sur le point de vente physique ? »

  • Stratégie : se positionner en ligne et ouvrir un canal de vente online représentent un coût qu’il faudra répercuter sur la marge.
  • Communication : la production de contenu sur le Web nécessite de convaincre le prospect ou client et de comprendre les questions qu’il se pose en amont de sa décision d’achat.
  • Acquisition : pour être visible, il faudra investir dans le référencement organique (choix des bons mots-clés, réputation…) emailing, campagnes publicitaires sur les médias digitaux.
  • Paiement : se prémunir de la fraude, proposer les moyens qui vont rendre cette étape plus fluide en fonction des habitudes des clients.
  • Logistique : avant même l’encaissement du paiement, la chaîne logistique démarre avec la gestion des stocks puis continue avec le suivi des livraisons et prend fin avec la problématique potentielle des retours.

Le paiement est le moment critique

« 13% des consommateurs ne sont pas satisfaits de leurs achats en ligne, 1/3 du fait de problèmes de paiement (Etude Comeos 2016) »

Pour une banque, l’effort se portera certainement sur l’étape du paiement mais pas seulement. Reprenons ce témoignage livré par un e-commerçant : « La banque est le partenaire des entrepreneurs pour encaisser les clients. C’est aussi le partenaire financier qui accompagne leur développement. » Ces deux dimensions nécessitent de s’adapter aux changements de comportement du consommateur. Le minimum, c’est d’éviter la fraude et d’offrir un système de paiement sécurisé, tant pour l’acheteur que le vendeur, mais le moment du paiement ne se limite pas à l’encaissement pur et simple d’une commande.

Au-delà du volet fraude, le banquier doit aider l’e-commerçant à proposer une expérience de paiement agréable à ses clients. Différentes possibilités existent : personnaliser la page de paiement et optimiser l’affichage pour le paiement via mobile, afficher les certifications, connecter le module de paiement en ligne au CRM pour éviter de demander à des clients habituels de passer des filtres de sécurité inutiles, récompenser leur fidélité. Un client récurrent dont la transaction n’a pas abouti manquait peut-être de provision sur sa carte de crédit. Vous pouvez peut-être le recontacter pour lui proposer un paiement étalé. Nous glissons donc progressivement du volet technique au volet marketing. In fine, le consommateur souhaite avoir le choix et le paiement ne fait pas exception à la règle.

Le monde digital est donc synonyme d’opportunités pour les entrepreneurs belges. Encore faut-il adopter une stratégie adéquate, savoir se positionner et mettre en place des facilités de paiement pour ses clients.

Claude Lepere

Contributeur:

Claude Lepère

Claude Lepère est Digital Segment Manager pour La banque des Entrepreneurs de BNP Paribas Fortis. Initialement chercheur à l’Université de Liège, il a complété sa formation au sein de la Boston University et de l’Ecole de Guerre Economique à Paris. Spécialisé en Content Marketing, il est le fondateur d’i-Cube et co-auteur des livres "Small Business Intelligence" et "Le Nouvel Ordre Digital".

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