« Just Do It », « Think different », « Yes We Can »… Autant de slogans tout simples devenus célèbres, autant de grands noms qui y sont associés. Ces slogans vont de pair avec toute l’histoire de ces marques, entreprises ou personnalités. Comment s’approprier cette façon de raconter l’histoire de ses produits et services, bref pratiquer ce que l’on appelle le « storytelling » ? Jean-Charles della Faille, fondateur d’Inspiration Works, en a fait son métier : il forme aussi bien les TPE que les multinationales à l’emploi du storytelling en tant que puissant outil marketing. Il explique ici comment s’y prendre.

Avant tout, soigner le « start with the why »

Contrairement à ce que certains pensent, le storytelling ne consiste pas uniquement en un discours verbeux ou un bel emballage. C’est un puissant outil marketing qui repose à la fois sur des valeurs humaines universelles (liberté, dépassement de soi, disruption, etc.) et sur des actes concrets. Il s’agit d’exprimer les raisons d’être de son entreprise, ses valeurs ou encore sa mission. C’est ce que l’on appelle le « start with the why » (en français : « commencer avec le pourquoi »). Ensuite, tout ce qui émane de la marque ou de l’entreprise – c’est-à-dire le branding – doit rester aligné avec cette histoire. Gardez toujours bien cela en tête lorsque vous créez vos slogans, campagnes, communiqués de presse… et vos produits ou services mêmes.

Ne pas perdre de vue le « what’s in it for me ? »

Alors qu’il était encore copywriter, Jean-Charles della Faille a compris une notion-clé du storytelling : « Les slogans les plus inspirants (par exemple, ‘Just Do It’) ne parlent pas de la marque mais s’adressent au consommateur et reflètent la valeur-clé de la marque, le why (dans le cas de Nike, le dépassement de soi). L’impact auprès de celui-ci est d’autant plus remarquable si cela lui parle ou qu’il y trouve une réponse. C’est ce que l’on appelle le ‘what’s in it for me ?’ (en français : ‘qu’y a-t-il là-dedans pour moi ?’). C’est toute la part d’irrationnel dans le marketing, ce qui renvoie au système limbique (émotionnel) et non au néocortex (rationnel). Bref, tout ce qu’on ne contrôle pas ou qui pousse à acheter un smartphone à 1000 euros plutôt qu’à 200 euros ».

Les caractéristiques de vos produits et services viennent bien après le pourquoi et le comment

Quand on sait cela, il est simple de raconter l’histoire de son entreprise ou de sa marque. Cela peut être appliqué lorsque l’on réalise une présentation PowerPoint, un communiqué de presse, l’onglet « à propos » de son site Internet, etc. Pour écrire l’histoire de votre marque ou entreprise, allez du plus émotionnel vers le plus rationnel :

1. Commencer par le « pourquoi » : dire en quelques lignes pourquoi l’entreprise ou la marque existe, quelle est sa mission ;

2. En venir au « comment » : expliquer ce que l’on apporte en particulier, comment on fait les choses. Par exemple, le leader du marché des smartphones met l’accent sur le design et l’intuitif. Il est ainsi le premier à avoir lancé un produit sans mode d’emploi ;

3. Terminer sur le « quoi » : donner les faits ou arguments qui étayent votre propos. 2-3 exemples suffisent. Par exemple, si vous dites pratiquer la RSE, dans ce cas évoquez le fait que vous utilisez sur toute la chaîne de valeur de l’entreprise des éléments recyclés, que vos produits sont upgradables en changeant juste une pièce. Cela équivaut à dire que votre entreprise ne pratique pas l’obsolescence programmée.

Le storytelling, du département marketing aux RH

Sachant tout cela, on comprend que le storytelling – et a fortiori les valeurs de l’entreprise – ne sont pas que le fait du département marketing. Le département ressources humaines va ici jouer un rôle-clé. Jean-Charles della Faille confirme : « Sur le terrain, il importe que les collaborateurs restent cohérents vis-à-vis des valeurs derrière la marque et donc qu’ils les possèdent VRAIMENT. Si l’on prône la bienveillance ou l’harmonie, cela doit être dans l’ADN des collaborateurs, transparaître dans leur relation au client, la façon dont ils gèrent les dossiers, etc. Engager uniquement sur base des compétences ou diplômes serait un non-sens. Steve Jobs – le slogan d’Apple est ‘Think different’ – a ainsi toujours préféré recruter des ingénieurs qui n’étaient pas uniquement qualifiés, mais aussi prêts à réinventer et se réinventer. »

Le client saisit toute cette cohérence au sein de votre entreprise, tant dans le branding que les produits ou encore parmi les collaborateurs. De quoi le faire adhérer et le fidéliser. Par ailleurs, le storytelling reste quelque chose d’accessible, que l’on soit multinationale ou TPE : « On a toujours une belle histoire à raconter au monde. Celle-ci doit être juste, car il n’y a rien de plus puissant que la vérité ».

Jean Charles Della Faille

Jean-Charles della Faille

Jean-Charles della Faille a occupé des postes de créatif et directeur créatif pendant une vingtaine d’années dans la pub. Fort de cette expérience, il soutient aujourd’hui les entreprises, de la startup à la multinationale, à construire le message support de leur business : le storytelling. C’est ainsi qu’est née son entreprise, Inspiration Works, en 2012. Six ans plus tard, elle compte plus de 120 références. Jean-Charles della Faille donne également des conférences et formations, notamment au Forem, à l’UCM, la Solvay Business School, l’IHECS Academy, etc.