What ? How ? Why ? Les argumentaires marketing peuvent répondre à une ou plusieurs questions lorsqu’il s’agit de promouvoir des produits et des services. Beaucoup d’entrepreneurs commencent leur argumentaire de vente en vantant les vertus de leurs produits. Toutefois, peu sont ceux qui, avant de parler des caractéristiques complètes d’un produit, racontent ce qui les a amené à le créer. L’heure semble être au « why », c’est-à-dire pratiquer le storytelling, littéralement « l’action de raconter l’histoire de son entreprise », afin de donner la raison qui a fait naître l’activité. Mais quel est le pourquoi stratégique de ce pourquoi?

Lorsqu’on présente son entreprise, généralement, le choix se fait entre trois dimensions :

  • Le « What » : il est question de définir ce qu’on offre ou fait, le cœur de son métier ou encore sa position par rapport à la concurrence.
  • Le « How » : il s’agit avant tout d’exposer en quoi on se différencie des autres : un meilleur rapport qualité/prix, un concept innovant, un service plus aboutit, une proximité, etc.
  • Le « Why » est une troisième façon de procéder et celle que nous allons développer ci-après. Le « start with the why », c’est l’action de raconter pourquoi ce business ou produit a été créé.

En quête de sens

Il y a une dizaine d’année, « faire de l’argent » était un leitmotiv plus que recevable dans le monde de l’entreprise, mais ce n’est plus suffisant de nos jours. Aujourd’hui, tant auprès du personnel que des clients, il y existe une vraie attente d’une dimension supplémentaire. De part et d’autre, on note une recherche de sens de l’entreprise, dans sa vocation sociale notamment. Google, par exemple, a très tôt exprimé les raisons de son existence : prendre toute l’info qui existe et la rendre gratuitement accessible au plus grand nombre. Cette tendance s’est précisée avec l’avènement de la génération Y : les jeunes travaillent pour gagner leur vie, oui, mais c’est encore mieux si cela fait écho à leurs valeurs.

Culture d’entreprise et argument de vente

Ce « why » est porteur de signification, mais se veut aussi fédérateur : il opère comme un ciment entre les individus. Par exemple, il est utile aux ressources humaines quand on veut attirer des jeunes talents au sein d’une entreprise, mais aussi… les garder. L’absence de « why », et donc de culture d’entreprise, explique le turnover au sein de certaines structures. Et définir le « pourquoi » c’est aussi se rapprocher de ses clients : parmi ceux-ci, nombreux sont ceux qui cherchent à établir des relations commerciales avec des acteurs partageant les mêmes valeurs qu’eux. Lutea, par exemple, petite entreprise du Brabant Wallon active dans la production de teintures naturelles, ne traite qu’avec des partenaires responsables. Le client final, qui achète les teintures, y est sensible. Et c’est une des raisons pour lesquelles il est fidèle à ces produits. C’est là toute la force et l’importance de la réponse qui sera donnée au « why ». Un argument marketing à part entière.

Cedric Donck

Cédric Donck

Business Angel et doyen de la ‘Virtuology Academy’, Cédric Donck est également l’auteur de Pimento Map, une méthodologie qui permet d’évaluer son business plan. 

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