Aujourd'hui, la résilience est une notion en vogue dans le monde de l'entrepreneuriat en général, et dans le marketing en particulier. Ce terme porte sur la capacité à surmonter rapidement des difficultés. Apprenez les stratégies à mettre en place dans cette optique.

Le concept de résilience

Le terme résilience a été utilisé pour la première fois par Boris Cyrulnik, un neurologue et psychiatre français. En raison de ses origines juives, il a longtemps dû se cacher durant la 2e Guerre mondiale. Ce vécu l'a amené à constater que les traumatismes de l'enfance n'avaient pas forcément des conséquences négatives à l'âge adulte, mais engendraient plutôt des personnalités fortes. En effet, ces personnes avaient dû apprendre dès leur plus jeune âge à affronter les coups durs et à repartir de rien.

Cela dit, la résilience peut également avoir une signification plus large. Ainsi, elle peut porter sur une vision qui privilégie la transformation au détriment de la tradition (ce qui n'implique pas forcément un traumatisme) et qui évite d'emprunter les voies classiques pour résoudre les problèmes. Il s'agit d'une vision qui élimine les tensions en dégageant de nouvelles pistes d'avenir.

L'importance de la résilience

C'est dans cette dernière acception que la résilience peut se révéler particulièrement utile pour les entrepreneurs. Plus spécialement dans un environnement VUCA, il est vital de s'évaluer et de s'adapter en permanence. VUCA est l'acronyme de 'Volatile' (en perpétuelle mutation), 'Uncertain' (incertain), 'Complex' (complexe) et 'Ambiguous' (vague). Dans un tel contexte, il est crucial pour la pérennité de l'entreprise de pouvoir s'adapter au changement.

Nokia et Kodak constituent deux exemples connus d'entreprises qui n'ont pas réussi à exploiter ces compétences. Elles semblaient imperméables à la nouvelle réalité, de sorte qu'elles ont sous-estimé l'impact potentiel de l'innovation et sont passées en quelques années du statut de leader mondial à celui de ringard. Mais une PME peut tout aussi bien connaître le même sort.

Une stratégie de résilience pour votre entreprise

Une stratégie de résilience pour votre entreprise n'est donc pas un luxe superflu, mais peut au contraire représenter une plus-value importante pour votre marque. Pour déployer une telle stratégie et renforcer donc votre marque, mieux vaut suivre les conseils suivants :

- Intégrez la nouveauté. Le “numérique” bouleverse la manière dont nous consommons l'information. Les nouveaux médias analysent et mémorisent la manière dont les personnes prennent des décisions, ce qui modifie les relations traditionnelles avec les marques. Citons à titre d'exemple Airbnb et Uber, deux entreprises qui ont pris conscience que les clients comparaient plutôt que de faire confiance à des marques. (Ainsi, je réserve cette nuitée parce que 87 évaluations donnent 4,5 étoiles)

- Analysez votre propre stratégie. Le portefeuille de produits, les services et le mix marketing doivent être régulièrement réexaminés au risque de voir l'utilisateur final y procéder. Ce faisant, vous serez toujours extrêmement réactif et continuerez à figurer parmi les entreprises les plus innovantes et les plus pointues. Vous mettez en lumière en interne les failles de votre entreprise avant qu'un concurrent ne vous les expose et en tire parti.

- Soyez toujours en éveil. La résilience fait partie d'un marketing de qualité. Une communication forte en termes de marque est basée sur une bonne interprétation de la manière dont vos clients prennent leurs décisions, sur ce qu'ils croient et où ils font appel aux médias. Si vous restez constamment informé, vous pourrez embrayer sur les changements.

Quand faut-il faire preuve de résilience?

Personne ne parvient à forcer l'innovation et celle-ci n'est jamais urgente. Pourtant, certains indices permettent de laisser supposer que le moment est venu de faire preuve de résilience et d'oser emprunter la voie vers le progrès :

- Les indicateurs clés de performances ou KPI – ces paramètres permettant de vérifier si vos objectifs ont été atteints – sont à la baisse. Les clients vous considèrent comme moins pertinent et, dès lors, vous quittent. Cette évolution n'a souvent aucun rapport avec la qualité de votre produit, mais avec la manière dont le client perçoit votre produit.

- Vous perdez votre ADN. En d'autres termes, votre entreprise ne parvient plus à se positionner clairement.

- Vous et/ou vos collaborateurs s'en tiennent craintivement à des méthodes connues et éprouvées et ont peur du changement.

- L'innovation se fait souvent à petits pas et graduellement. Rien de bien grave en soi, mais il ne semble plus y avoir de place pour la rupture ou les grands bouleversements.

- Le monde change rapidement et toute innovation de l'écosystème GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) a des conséquences sur l'ensemble des secteurs et ce, jusqu'au niveau des plus petits acteurs. Vous ne devez pas obligatoirement être le premier à vous adapter à une nouveauté, mais vous devez faire en sorte de ne pas être le dernier!

Comment déployer une culture de la résilience?

Idéalement, vous devez créer une culture de la résilience au sein de votre entreprise. Ce faisant, vous et vos collaborateurs réagirez presque automatiquement à tout changement d'environnement. Vous ne devrez même pas prévoir un budget conséquent puisque ces quelques conseils vous mettront déjà sur la bonne voie:

- En tant que leader de votre entreprise, vous portez déjà une lourde responsabilité. Si vous faites preuve de résilience, vos collaborateurs seront incités à suivre plus rapidement votre exemple. La définition d'un objectif commun, et donc d'un sentiment de communauté, y contribuera.

Sortez de votre zone de confort. Osez vous remettre en question ainsi que votre entreprise et ne vous arrêtez pas après l'échec de la énième nouveauté, mais remettez sans cesse l'ouvrage sur le métier.

- Gardez le contact avec vos clients. Créez des blogs et des ‘communautés’, posez des questions et apprenez de leurs réponses. Suscitez autant que possible le dialogue. Ce faisant, vous resterez sur la même longueur d'onde que vos clients.

- Prenez régulièrement le temps de faire un pas de côté et d'analyser la situation avec du recul. Vous seriez étonné des perspectives nouvelles qui peuvent ainsi s'ouvrir.

Avez-vous d'autres idées pour stimuler la résilience dans votre entreprise ? Partagez-les dans les commentaires !

Gregory Berleur2

Gregory Berleur

Gregory Berleur a été EMEA Product Manager chez Kimberley Clark et Marketing Director chez Danone Waters Benelux (Evian, Badoit, Volvic). En 2012, il a été l'un des trois nommés au titre de Trends Marketeer de l'Année. Après avoir occupé le poste de VP Marketing et Communications chez Deutsche Bank, il a fondé en 2015 sa propre société de consultance en marketing stratégique et opérationnel: The Markitects. 

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