À l’instar des responsables politiques et même des journalistes, les spécialistes en marketing n’ont aujourd’hui pas toujours bonne réputation. Ils sont parfois vus comme des personnes prétentieuses ou superficielles dont le seul objectif consiste à augmenter les bénéfices des entreprises. Mais pour Koen Van Impe, président de la Belgian Association of Marketing (BAM), ce n’est pas une fatalité. Sur le blog Bizcover, il lève le voile sur le nouveau canevas « Meaningful Marketing » développé par la BAM : une manière pour les entreprises de placer le marketing au cœur de leur fonctionnement, afin de parvenir à une croissance durable.

Une crise de confiance entre les entreprises et les consommateurs

Koen Van Impe explique : « On constate actuellement une certaine crise de confiance parmi les consommateurs, tout comme chez les électeurs. Les publicités sont, en effet, considérées comme irréalistes et fausses, ce qui pose problème aux entreprises. À une époque où les gens recherchent de plus en plus l’authenticité alors que la société qui les entoure évolue toujours plus vite, il est crucial pour les entreprises de rétablir ce lien de confiance pour pouvoir continuer à se développer à long terme. »

« Nous constatons, en outre, que les gens s’expriment de plus en plus et, lorsqu’ils le jugent nécessaire, prennent même les rênes ; pensez, par exemple, aux marches pour le climat, à Sign for my future, aux gilets jaunes... Au vu de la transparence croissante, il s’agit d’une évolution que les entreprises ne peuvent pas négliger. Si elles ne cessent de parler de la RSE et de l’entrepreneuriat durable, mais ne joignent pas le geste à la parole, les consommateurs les interpelleront tôt ou tard, voire s’en détourneront. Pour les spécialistes en marketing, la situation actuelle constitue un défi important, car le marketing est souvent lié à des budgets colossaux. Leurs supérieurs préfèrent dès lors que leurs demandes ne soient pas trop fréquentes. Et encore plus en cas de doute par rapport au retour sur investissement... »

Le marketing au cœur de l’entreprise

Il convient dès lors de développer une nouvelle approche, qui repense le rôle du (spécialiste en) marketing au sein de l’entreprise. C’est à partir de cette constatation que la BAM a imaginé une réponse à la rupture de confiance généralisée. 

Avec l’aide d’experts et du monde académique, un nouveau canevas Meaningful Marketing a été développé. Il s’agit d’un modèle qui redéfinit le marketing selon six piliers et constitue, en même temps, un prototype pour les entreprises souhaitant (re)définir leur positionnement actuel. Le cadre doit leur permettre de définir un trajet en fonction des valeurs et tendances de demain, guidés par le spécialiste en marketing. En d’autres termes, le spécialiste en marketing doit se voir confier un rôle et une position centraux au sein de l’entreprise, afin de pouvoir définir le trajet de politique adéquat après avoir sondé la réalité et les attentes du marché. Voici les six piliers :

  • Purpose (but) : avoir un but social supérieur, outre la réalisation de bénéfices, afin que l’entreprise puisse contribuer à sa manière à un monde meilleur ;
  • Holistic (holistique) : un regard large sur l’entreprise et son écosystème, afin que le but supérieur soit non seulement solidement ancré au sein de l’entreprise, mais également dans l’écosystème et l’ensemble social plus large autour ;
  • Shared values (valeurs partagées) : entretenir plus qu’une simple relation commerciale avec les clients en créant de la valeur tant pour les consommateurs que pour la marque et la société ;
  • Trust (confiance) : développer une relation de confiance durable avec les clients en adoptant une attitude authentique, sincère et respectueuse, et en proposant des produits ou services justes et éthiquement responsables ;
  • Personal (personnalisé) : utiliser intelligemment les données et la technologie pour offrir des expériences parfaites et personnalisées répondant aux attentes des consommateurs ;
  • Collaboration (collaboration) : ouverture d’esprit et logique de cocréation dans les écosystèmes, afin d’offrir aux consommateurs des expériences intégrales plutôt que des produits et services isolés.

Exemple concret : la marque de baskets Veja, créée à partir du choix conscient du commerce équitable et de la durabilité (purpose), afin de lutter contre les effets négatifs de la mondialisation sur la société (pollution, exploitation…). Pour ce faire, la marque conclut notamment des partenariats locaux, par exemple avec des communautés de la forêt amazonienne pour la production de cuir et de coton (holistic). En se focalisant sur des produits responsables et justes (shared values), ainsi que sur la création de valeur pour différentes parties impliquées (aussi bien les consommateurs que les partenaires et la marque elle-même), ils parviennent à développer une relation de confiance avec des consommateurs conscients des enjeux écologiques (trust). L’entreprise obtient ainsi de bons résultats pour quatre des six piliers. 

La croissance durable

L’objectif de ce canevas consiste à inspirer les entreprises et organisations, et à les faire réfléchir à ce qu’elles font et à la manière dont elles procèdent. Koen Van Impe explique : « Il suffit aux entreprises de veiller à recréer un contact avec le consommateur et à garder leur offre pertinente pour parvenir à une croissance durable et significative, et assurer leur avenir à l’ère numérique. Avec ce cadre, qui continuera d’évoluer sur la base des interactions entre les différentes parties ayant participé à son élaboration, nous souhaitons les mettre sur la voie d’une nouvelle forme d’entrepreneuriat, qui bénéficiera aussi bien aux entreprises elles-mêmes qu’à la société dans son ensemble. »

Koen Van Impe

Koen Van Impe

Koen Van Impe a décroché un master en sciences économiques appliquées, marketing et business administration à la KU Leuven et à la Vlekho Business School. Après avoir notamment travaillé chez Boondoggle et Ogilvy & Mather, il a co-créé l’agence de marketing de croissance &KOO en 2015. Il est également président de la BAM (Belgian Association of Marketing).