Une interview qualitative et quantitative, ce n'est pas la même chose. Nous l'avons déjà vu dans un article précédent. Qu'est-ce qu'une interview qualitative ? Comment l'aborder ? Nicole Huyge, de l'agence d'études de marché Boobook, nous dit tout.

Qu'est-ce qu'une étude qualitative ?

Une étude qualitative est en quelque sorte une enquête qui sonde les raisons des choses. Elle ne vous apporte pas de données chiffrées, mais un feed-back détaillé de vos répondants, sous la forme d'informations textuelles traduisant leurs opinions. Les résultats de ce type d'enquête se composent de recommandations, reflétant les motivations et les besoins de vos clients. Le procédé se prête surtout aux environnements B2C, car les clients sont plus faciles à réunir autour de la table que des chefs d'entreprise ou des cadres.

Pour obtenir des résultats intéressants, mieux vaut interroger intensivement un petit groupe de personnes, en posant surtout des questions ouvertes, qui ouvrent la voie à des réponses diverses. Le nombre de participants dépend de plusieurs facteurs, comme votre budget et le temps dont vous disposez. Il fluctue en moyenne entre une dizaine et quelques dizaines.

Attention : les résultats ne seront pas nécessairement représentatifs de toute votre clientèle. Mais le but n'est pas non plus de formuler des conclusions générales. Il s'agit d'ouvrir la porte à de nouvelles perspectives et idées.

Il existe deux grandes méthodes pour réaliser une étude qualitative : un ou plusieurs groupes de focus, ou des interviews approfondies.

Débat en groupe de focus

Dans le cas d'un groupe de focus (une dizaine de personnes maximum), vous soumettez aux membres des énoncés, des questions ou des sujets à discuter. Tandis que le panel débat, votre rôle consiste à capturer un maximum d'informations, en prenant des notes ou en enregistrant. Vous conduisez les échanges et vous intervenez lorsque les participants s'égarent. Attention : ce n'est pas un rôle facile.

Naturellement, rien ne vous empêche de constituer plusieurs groupes de focus sur un même thème. Si cela prend plus de temps, vous avez aussi plus de chances de recueillir des informations intéressantes.

De nos jours, le travail avec les groupes de focus se fait de plus en plus en ligne, par l'intermédiaire des groupes de chat. On peut aller jusqu'à une trentaine de personnes pour lancer la conversation sur le sujet choisi. Avantage : personne ne doit se libérer à l'avance ni se déplacer. La durée peut cependant être un inconvénient : il faut que le groupe de chat soit actif aux moins quelques semaines pour rassembler suffisamment de réactions.

Discuter d'un thème en détail avec les interviews approfondies

Une interview approfondie est un entretien face à face qui permet d'aborder un thème déterminé de manière approfondie ou détaillée (comme le nom l'indique). Ici encore, c'est vous qui tenez les rênes. Le but est d'enregistrer un maximum d'éléments. Le nombre de personnes interviewées dépend à nouveau du temps disponible et du budget, mais plus elles sont nombreuses, plus la probabilité est grande d'obtenir des informations intéressantes.

Grâce aux moyens de communication modernes, les interviews peuvent aussi être réalisées à distance, un avantage appréciable. Skype, par exemple, permet de passer facilement une heure avec un interlocuteur se trouvant de l'autre côté de la planète.

Le fil conducteur d'une étude réussie

Pour mener une bonne interview qualitative, un fil conducteur clair est indispensable. Commencez par bien définir de quoi il sera question. Évitez de ratisser trop large.

Il faut aussi un endroit accueillant, ainsi qu'une petite rétribution pour les participants, par exemple un chèque-cadeau de votre entreprise. Composez votre groupe de manière à représenter le mieux possible votre clientèle (potentielle).

Si vous avez déjà un fichier clients, travaillez sur cette base. Vous débutez ? Il faudra vous montrer plus créatif. Allez voir les groupes Facebook ou les communautés en ligne de votre secteur. On y trouve souvent des gens qui ont des choses intéressantes à dire.

Osez intervenir pendant les interviews

Le grand intérêt des études qualitatives, c'est que si un élément intéressant apparaît, vous pouvez poser des questions pour préciser et orienter. Ce n'est pas possible dans une enquête quantitative. N'hésitez donc pas à intervenir si vous entendez quelque chose de particulièrement évocateur, ou au contraire, si la discussion déraille.

Vous débattez aussi en conditions réelles. Cela vous permet de tenir compte des émotions des participants, qui sont beaucoup moins reflétées par les enquêtes classiques ou en ligne. Il vaut la peine d'en prendre note, car les émotions indiquent une certaine implication. Si un participant s'énerve, cela veut souvent dire qu'il attache de l'importance au sujet.

Analyse des entretiens

Les entretiens terminés, il s'agit naturellement d'en extraire les informations pertinentes et utiles. À cet effet, servez-vous d'un système de codage, par exemple en attribuant une couleur à un certain type de commentaire. Du rouge pour les commentaires négatifs sur la facilité d'emploi de votre produit, du vert pour les propositions concernant la qualité, du violet pour les remarques sur votre service après-vente, etc. Vous pouvez aussi faire appel à une échelle d'émotions : « 1 » pour peu d'émotion, « 5 » pour beaucoup, etc. Vous rassemblerez ainsi tous les commentaires de même nature, afin de dégager des tendances ou de faire apparaître des aspects qui vous aideront à améliorer votre produit ou service. Vous saurez aussi où vos répondants s'expriment rationnellement et où ils donnent libre cours à leurs émotions.

Nicole Huyghe

Nicole Huyghe

Nicole Huyghe a fait des études de bio-ingénierie et de statistiques appliquées. Après une expérience de plusieurs années avec des grands acteurs du secteur à Londres et à Bruxelles, elle a fondé Boobook en 2002, une entreprise spécialisée dans l’analyse approfondie des données des entreprises et pour les entreprises.