Combien de personnes surfent sur votre site, ce qu'elles font et ne font pas, et surtout : achètent-elles en ligne ou non, et comment les inciter à effectuer un achat ? Le digital analytics, c'est ça. Consultante indépendante spécialisée dans cette matière, Fiona De Brabanter explique au moyen de sept étapes comment vous pouvez mésurer l’éfficacité de votre marketing en ligne. 

Pourquoi le digital analytics ?

Il y a de nombreuses raisons d'investir dans le digital analytics. En effet, en tant qu'entreprise, vous souhaitez savoir si vous êtes bien placée dans les résultats de recherche de Google, ou si vos articles sont partagés sur les réseaux sociaux et si votre organisation parvient à s'imposer comme autorité dans son secteur. Tous ces éléments représentent des atouts essentiels pour atteindre votre groupe cible en ligne. Pour commencer, il convient de veiller à ce que le public trouve votre site Web attrayant. Il s'agit d'une valeur ajoutée pour votre entreprise à tous les niveaux : un site Internet convivial et clair est une carte de visite, il contribue à votre image de marque et peut vous aider à dénicher des prospects et/ou à réaliser des ventes. Le digital analytics intervient ensuite : vous pouvez continuellement améliorer votre site Web grâce au mantra « mesurer, analyser, améliorer, répéter ». Voici mes trucs et astuces préférés pour évaluer vos actions et résultats et pour étudier si votre marketing en ligne fonctionne.

1. Définissez clairement les objectifs de votre site

Première étape : déterminer des objectifs. Ce faisant, il importe que ces objectifs soient mesurables, par exemple plus de ventes en ligne ou plus d'inscriptions à la newsletter. Lorsqu'un objectif est atteint, nous parlons de « conversion » : le visiteur a acheté, s'est inscrit à la newsletter, etc. Si vous n'avez pas fixé d'objectif ou si vous n'en avez que quelques-uns, je vous conseille de prendre le temps de les énumérer en détail et de trouver la bonne manière de les mesurer. Il existe une multitude de types d'objectifs, et ce que vous mesurez dépend donc de vos objectifs professionnels. Si vous avez un site de vêtements, par exemple, cet objectif est un achat ; si vous possédez une école de sport, l'objectif est une inscription pour une adhésion, et si vous avez un site de publication (un blog, un portail d'information, un site d'actualités), votre objectif peut être le nombre de pages consultées. Voici quelques exemples de ce que vous pouvez mesurer :

  • La fréquence de remplissage du formulaire de contact.
  • Le nombre de personnes abonnées à votre newsletter.
  • Le nombre de personnes qui achètent votre produit.
  • Le nombre de personnes qui cliquent sur une icône des réseaux sociaux (un « J'aime » ou un partage).…

2. Utilisez les sources de trafic comme point de départ de votre évaluation

Pour mesurer le succès de votre marketing en ligne, la source de trafic, c'est-à-dire l'endroit d'où provient le trafic sur votre site, constitue un bon point de départ. Cette source de trafic peut être diverse : une URL saisie par les visiteurs, un moteur de recherche, un lien sur un blog, une campagne payée avec des bannières ou sur les réseaux sociaux, etc. Si vous faites vos débuts dans le marketing en ligne ou si vous allez seulement commencer à l'étendre, je vous conseille de définir des benchmarks, ou des objectifs. Exemple : vous voulez augmenter votre trafic organique (via des moteurs de recherche) ou votre trafic social (via des réseaux sociaux) de 5 % et vous désirez une hausse de 10 % du nombre de nouveaux utilisateurs. Ce pourcentage de croissance est un bon indicateur, ou objectif, de ce que vous souhaitez atteindre avec votre marketing en ligne.

3. Analysez vos réseaux sociaux

Le marketing en ligne et les réseaux sociaux sont indissociables. Une fois un article ou blog écrit et publié sur votre site, vous pouvez le faire connaître au monde entier grâce à des canaux comme Twitter, LinkedIn ou Facebook. 

Le digital analytics a également recours à des rapports de social analytics, de sorte que vous ayez un aperçu de vos réseaux sociaux :

Le social analytics établit clairement quel canal social procure le plus de sessions et de conversions à votre site Web. Il importe de tenir compte des objectifs que vous avez décidé d'atteindre à l'aide des réseaux sociaux. Pour définir ces objectifs, soyez le plus réaliste possible : vous souhaitez par exemple que les visiteurs cliquent sur le bouton de partage ou complètent le formulaire « recevoir les actualités par e-mail » sur le site. Ce sont des objectifs « faciles » que vous pouvez certainement atteindre à l'aide des réseaux sociaux. Ne vous attendez pas à réaliser une masse de ventes par le biais des réseaux sociaux : il s'agit là d'un objectif « difficile », ou trop élevé.

Ces rapports peuvent également déterminer quel article ou quel blog connaît les meilleures prestations sur votre canal social. Pour ce faire, vous devez creuser un peu plus lors de l'analyse, car les articles de blog qui connaissent du succès sur un canal enregistrent parfois de moins bonnes prestations sur d'autres canaux. Un article de blog sur les « best practices » sur les réseaux sociaux sera par exemple plus performant sur Facebook et Twitter, tandis qu'un article de blog consacré aux carrières affichera de meilleurs résultats sur LinkedIn. Il se peut que vous obteniez aussi un meilleur taux de conversion par LinkedIn, car ce réseau social attire un autre public cible animé par une intention différente de Facebook ou Twitter, qui sont des plateformes plus récréatives.

4. Ayez recours à des campagnes de marketing en ligne

Les campagnes de marketing en ligne, par exemple à l'aide de bannières ou SEA, sont vos armes pas si secrètes pour aider davantage à stimuler les ventes sur votre site Web ou à atteindre vos autres objectifs en ligne. Assurez-vous que vos campagnes soient établies de manière à ce que votre entreprise puisse suivre rigoureusement la manière dont les utilisateurs découvrent votre site. Si tous les paramètres sont corrects, vous devez pouvoir voir ce qui suit :

  • Si les utilisateurs arrivent sur votre site Internet par l'intermédiaire de réseaux sociaux payants ou organiques (contrairement à un canal social ordinaire, comme LinkedIn ou Facebook).
  • Si les utilisateurs ont cliqué sur un de vos liens EDM (Electronic Direct Mail).

Mesurer et suivre vos campagnes de marketing en ligne revêt une importance cruciale pour savoir si votre investissement est rentable. 

5. Calculez le bounce rate

Le bounce rate mesure le pourcentage de visites où seule une page de votre site Internet est consultée, sans autre interaction. Il s'agit donc du taux de visiteurs qui quittent immédiatement votre site Web. Bien que de nombreux professionnels du marketing en ligne se concentrent sur ce bounce rate, ce dernier n'est pas un bon indicateur pour déterminer si votre site fonctionne ou non. En effet, un bounce rate élevé peut indiquer plusieurs choses :

  • Les visiteurs qui lisent une seule page sur votre site Web trouvent ce dont ils ont besoin et repartent.
  • Les visiteurs qui lisent votre contenu le trouvent intéressant mais ne voient rien d'autre qui les attire (ils ne cliquent donc pas sur un de vos autres liens) et quittent ensuite.
  • Les visiteurs qui n'aiment pas votre site Internet et ne souhaitent pas rester plus longtemps sur la page.

Si vous jugez simplement qu'un bounce rate élevé est synonyme de faible intérêt et de qualité réduite, vous passez parfois à côté de précieuses informations. Aussi, voici quelques conseils pour mesurer votre bounce rate :

  • Utilisez des chiffres absolus, et non des moyennes. Pour un bounce rate de 100 %, une population étudiée de 2 ou 2 000 personnes fait une énorme différence. Dans le premier cas, il n'y a probablement pas de problème avec la page en question, mais peut-être bien dans le deuxième cas.
  • Examinez toujours le contexte : y a-t-il suffisamment d'éléments présents sur la page pour encourager les visiteurs à continuer à découvrir votre site Web ? Ainsi, dans un article de blog, vous pouvez insérer des liens visibles vers d'autres contenus intéressants de votre site. Sur un site d'e-commerce, vous pouvez veiller à ce que vos produits apparaissent clairement, tout comme le bouton de vente en ligne. Bref : votre page contient-elle assez d'encouragements à poursuivre ?
  • Suivez l’évolution du bounce rate des pages individuelles ou des rubriques de votre site Web. Si votre entreprise connaît une croissance (grâce à votre marketing en ligne, espérons-le), il est bon d'avoir une trace des rapports historiques. De cette façon, vous pouvez comparer avec le mois précédent, le trimestre dernier, l'année passée... Cet aspect est important car le caractère saisonnier peut jouer un rôle dans certains secteurs.

6. Examinez les recherches internes sur votre site Internet

Une des meilleures manières de savoir ce que votre public souhaite voir de votre entreprise consiste à examiner les recherches saisies par les visiteurs sur votre site. Le digital analytics vous permet également de les étudier. Parallèlement, il s'agit d'une bonne façon de déterminer si votre architecture d'information est optimale et d'agir à cet égard. S'il apparaît par exemple que de nombreuses personnes recherchent quelque chose sur un sujet déterminé, vous pouvez créer un bouton contenant un lien direct vers celui-ci.

7. Établissez des rapports sur le comportement en ligne et le contenu consulté

Le digital analytics vous fournit une longue liste de pages individuelles que les visiteurs consultent sur votre site Internet. De ce fait, il est possible de déterminer les pages les plus populaires. Le digital analytics s'avère également utile pour savoir quels sujets ou catégories intéressent le plus les visiteurs, et ainsi rassembler des idées pour développer le site, par exemple. 

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Fiona De Brabanter

Fiona De Brabanter est consultante Digital Analytics et Online Marketer indépendante. Elle conçoit des stratégies et frameworks d’analyse digitale et améliore l’efficacité des activités online des entreprises avec lesquelles elle collabore. Fiona donne également des formations et écrit pour différents blogs. Durant ses temps libres, elle pratique le yoga et voyage aux quatre coins du monde accompagnée de ses trois magnifiques enfants.