Alors que le phénomène Pokémon GO fut le buzz de l’été, voyons comment on peut introduire une certaine dimension ludique dans son marketing digital. C’est-à-dire pratiquer la « gamification ». Moins viral et addictif que de chasser Pikachu, et autrement plus porteur pour son business. Olivier Rousseaux, professionnel de l’activation des marques sur les réseaux sociaux, explique tout l’intérêt de jouer le jeu.

Un outil marketing à part entière

Le terme « gamification », dans son acception marketing, désigne le procédé :

  • qui permet de développer des mécanismes de productivité au sein d’une entreprise, via des actions marketing
  • qui stimule l’engagement/la fidélisation du consommateur grâce à des éléments venus de l’univers du jeu (récompenses matérielles ou symboliques, scores, classements…).

A priori ludique, ce processus peut déboucher sur une véritable campagne, voire une conversion du consommateur. En l’incitant, au fil de son parcours client, par exemple à :

  • télécharger une pièce de contenu
  • créer un profil, et donc fournir ses coordonnées, employées ensuite via une base de données prospects/clients
  • voire même acheter un produit ou un service

Ni geeks ni addicts

Alors que certains évoquent des dérives éventuelles (risques d’addiction au jeu, d’exploitation des données, voire des utilisateurs eux-mêmes), la nuance s’impose. Olivier Rousseaux le confirme : "Il y a une toute petite minorité d’utilisateurs récurrents, organisés et tacticiens. Ceux-là en ont pratiquement fait un travail à temps plein, participant à tous les concours, voire partageant des trucs et astuces sur des forums. Ils sont de l’ordre de 5-10%, pas plus. Quelque part, ils faussent la démarche marketing alors que les marques entendent créer un jeu pour identifier leurs consommateurs et les faire interagir. Et elles font cela dans un cadre juridique défini et selon une certaine culture d’entreprise".

Une carte de fidélité 2.0

Que l’on soit consommateur ou marque, chacun compose donc avec les bonnes pratiques de la gamification. Puisqu’il est question de stimuler et d’augmenter la fréquentation de l’utilisateur, le principe est finalement le même que celui des cartes de fidélité classiques. Olivier Rousseaux l’illustre : "D’un côté, nous avons celui qui obtient des points et de l’autre celui qui apprend à connaître son client, son profil et ses habitudes. Dans un contexte hyperconcurrentiel, cela offre l’opportunité de faire du one-to-one, c’est-à-dire de l’individualisation, et non pas de la segmentation marketing. C’est toute la relation client qui y gagne."

Pour acquérir des compétences pro

La gamification a aussi le mérite de développer l’esprit de challenge, tout en étant l’occasion d’apprendre et donc d’évoluer. Aussi a-t-elle séduit le secteur de la formation. Certaines plateformes éducatives offrent ainsi des récompenses symboliques ("badges"). Les connaissances acquises sont par ailleurs reconnues. Pensons à LinkedIn ou encore aux programmes d’apprentissage en ligne de type MOOC (Massive Open Online Course). De quoi étoffer ses compétences, en même temps que son CV. Autres avantages soulignés par Olivier Rousseaux : "Chacun se forme selon ses disponibilités, son rythme et ses propres centres d’intérêt. L’apprentissage n’est plus contrainte, mais plaisir."

Des grandes enseignes à la PME de niche

De grands labels, de la mode souvent, activent ce même procédé en impliquant des blogueurs et autres influenceurs. Au rythme des tutos et photos postées sur Instagram par ceux-ci, la visibilité des produits et de la marque s’accroît. Au change, les blogueurs reçoivent des bons et autres récompenses, plus ou moins matérielles. Une méthode qui peut être reprise à l’échelle des PME et/ou dans des secteurs de niche. Pourquoi en effet ne pas récompenser la fidélité à mesure que le consommateur évolue dans son parcours de la marque ? Pour peu que la démarche reste dynamique, gratifiante et surtout… ludique.

Olivier Rousseaux

Olivier Rousseaux

Olivier Rousseaux est digital manager chez Hello Agency, spécialisée dans l’activation des marques sur les réseaux sociaux.

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