Le consommateur semble être revenu du marketing traditionnel (ou outbound marketing) et autres formes de publicités intrusives. L’époque n’est pas révolue pour autant, car une autre forme de marketing, beaucoup plus subtile, prend de l’ampleur : l’inbound marketing. Celui-ci est d’autant plus intéressant qu’il coûte peu en temps, énergie et euros. Les PME peuvent ainsi en faire le même usage que les plus grandes marques. Passage en revue avec Xavier Degraux, dont le métier consiste à conseiller et former les entreprises et marques au bon usage du contenu marketing, et ce, afin d’attirer, convertir et fidéliser leur audience.

Le comportement du consommateur a changé, le marketing aussi

L’inbound marketing est né d’un triple constat :

  • la perte d’efficacité du marketing traditionnel : diminution de la popularité des publicités en ligne telles que les banners, diminution du nombre de clics, blocage des publicités, antispams pour réduire les mailings publicitaires, etc. ;
  • le changement de comportement du consommateur dans son parcours d’achat : ayant un accès spontané et constant à l’information via le Net, le consommateur achète autrement, c’est-à-dire en se renseignant un maximum au préalable ;
  • l'évolution de l’expérience utilisateur : celui-ci apprécie de moins en moins d’être interrompu alors qu’il consulte Internet, tandis qu’il y a 20 ans on tolérait le côté intrusif de la publicité (en télévision, radio ou presse).

Xavier Degraux constate : « En Belgique, le développement de l’inbound marketing a quelques années de retard, en tout cas par rapport aux pays anglo-saxons. Or c’est une approche centrée sur les publics cibles qui a déjà largement fait ses preuves ».

Principes et avantages de l’inbound marketing

L’inbound marketing est une forme évoluée de marketing qui a rebondi sur ces tendances. Il consiste à :

  • créer des contenus digitaux pertinents répondant subtilement aux besoins des groupes cibles ;
  • attirer les cibles plutôt que d’aller les chercher (c’est ce qu’on appelle le pull marketing, par opposition au push marketing). Certains clients peuvent même devenir de véritables ambassadeurs et en attirer d’autres.

Cela va donc permettre de :

  • attirer, convertir et fidéliser plus facilement les leads ;
  • gagner en efficacité, crédibilité, temps, énergie et investissement par rapport à la publicité classique.

Un coût modéré et une stratégie adaptable

Contrairement aux campagnes médias traditionnelles qui se chiffrent vite en K euros, l’inbound marketing reste accessible au plus grand nombre. Xavier Degraux explique pourquoi : « Par exemple, poster un article de blog une fois par semaine permet de laisser une empreinte numérique que le marketing traditionnel n’aurait pas permis, ce dernier étant trop commercial d’entrée de jeu. Le budget va dépendre de l’entreprise, de son secteur, de ses moyens, de sa stratégie, etc. De ma propre expérience, je constate une augmentation croissante de l’inbound marketing au sein des campagnes marketing. Là où il occupait 20% il y a deux ans, il passe aujourd’hui à 50%. Notez aussi que, contrairement aux campagnes publicitaires classiques où l’on investit vite des montants colossaux sans droit à l’erreur, avec le marketing de contenu on peut commencer petit, mesurer l’efficacité, et ensuite rectifier et amplifier en temps réel. On peut en effet objectiver assez facilement ce qui se passe sur le Net :

  • les partages ;
  • les inscriptions aux newsletters ;
  • les prises de contact via les boutons et autres call to action ;
  • les formulaires complétés en ligne ;
  • la consultation d’une fiche-produit ;
  • les commandes passées via les paniers d’e-commerce ;
  • … ».

Quelles sont les bonnes questions à se poser ?

Au vu de ce qui précède, il faut garder en priorité cette question en tête, et surtout y répondre : quid du groupe cible et quid de ses attentes ? Sur base de cela, on définira les canaux et formats les plus adéquats pour son message. « On ne s’adressera en effet pas de la même façon à une cible B2B en début de tunnel de conversion qu’à une cible B2C pratiquement passée à l’acte d’achat ». Dans tous les cas, cela demande un travail d’empathie : il est indispensable de se mettre dans la peau du client ou prospect. Xavier Degraux conclut : « Pensez donc bien aux mots que vos prospects peuvent taper dans Google quand ils recherchent vos produits et services. Sachez aussi que 20% des requêtes mondiales Google passent aujourd’hui par le vocal. Cette tendance ira croissante via des formules plus longues, et surtout via des questions : ‘Comment faire ceci ou cela ?’, ‘Combien coûte un abonnement dans tel type de loisir ?’… » Tout ceci est à prendre en compte quand vous réaliserez vos contenus marketing.

Dans un prochain article, Bizcover reviendra sur l’inbound marketing. Vous y apprendrez encore un peu plus sur les types de contenus à mettre à disposition sur le web, ceci afin de vous permettre de faire venir le client vers votre entreprise ou marque.

Xavier Degraux

Xavier Degraux

Xavier Degraux a débuté dans la presse comme journaliste économique et financier. A « L’Echo », il a pris goût à Internet. Au point de changer d’orientation et de devenir gestionnaire de projets web pour la RTBF, entre autres grandes références. Depuis il est devenu consultant, formateur et maître de conférences. Son cœur de métier : le marketing digital et les réseaux sociaux. Il met son expertise au service des entreprises et des marques souhaitant utiliser du contenu web de qualité pour attirer, convertir et fidéliser leur audience. Il partage également son savoir en marketing et Net lors des Ateliers Digitaux de Google, soutenus entre autres par BNP Paribas Fortis à l’attention des entrepreneurs.