Le concept de guérilla marketing ou “street marketing” fait couler beaucoup d’encre. Mais de quoi parle-t-on au juste ? Quelles différences revêtent ces deux termes très en vogue et quels en sont les principaux avantages pour votre marque ?

Guérilla marketing ou street marketing ?

Aujourd’hui, les multiples supports de communication poussent les entreprises à développer leur inventivité pour adresser le bon message à la bonne cible. Bien qu’adoptée à l’origine par les petites entreprises disposant de petits budgets marketing, l’idée du guérilla marketing a été rapidement embrassée par les plus grandes entités. Les marques les plus actives sur les médias sociaux et attirées par les nouvelles technologies sont aussi généralement celles qui investissent les rues pour déployer leurs campagnes de communication.

Le guérilla marketing se différencie du street marketing (ou marketing de rue) en ce qu’elle est prête à tout pour attirer l’attention, souvent par des opérations hors-normes. En revanche, lorsqu’elles sont trop intrusives, elles peuvent rapidement déplaire et par là écorcher le capital sympathie d’une entreprise. « Le guérilla marketing est une manière de faire du street marketing dans les limites légales, du politiquement incorrect voire du moralement inacceptable », confirme Serge Pivin, responsable de l’agence évènementielle Opé Spec, spécialisée dans les opérations d’affichage mobile.

Des opérations de marketing à la limite de l’acceptable

Les pratiques de guérilla marketing ne font toutefois pas toujours recette auprès des entreprises belges qui préfèrent traditionnellement orchestrer des actions plus soft. La dernière campagne réalisée par le site de rencontres « Rich Meet Beautiful » qui a récemment créé la polémique avec son action “sugardating”. Déployée via la radio, la télévision et internet, l’opération été relayée par des véhicules promotionnels tournant à proximité des universités et hautes écoles bruxelloises. Cette action a cependant rapidement suscité une levée de boucliers de la part de nombreuses associations et du monde politique avant d’être interdite dans certaines communes et enfin retirée par la marque elle-même.

Des opérations de marketing à la limite de l’acceptable

Les pratiques de guérilla marketing ne font toutefois pas toujours recette auprès des entreprises belges qui préfèrent traditionnellement orchestrer des actions plus soft. La dernière campagne réalisée par le site de rencontres « Rich Meet Beautiful » qui a récemment créé la polémique avec son action “sugardating”. Déployée via la radio, la télévision et internet, l’opération été relayée par des véhicules promotionnels tournant à proximité des universités et hautes écoles bruxelloises. Cette action a cependant rapidement suscité une levée de boucliers de la part de nombreuses associations et du monde politique avant d’être interdite dans certaines communes et enfin retirée par la marque elle-même.

Marquer les esprits avec un ancrage publicitaire local

Plus en conformité avec la loi et les esprits, le street marketing est un bon moyen de faire connaître un produit ou service au niveau local autrement qu’avec les médias traditionnels. Pour être qualifiées de « street marketing », les opérations doivent être effectuées dans la rue ou autres lieux publics avec l’objectif de provoquer une réaction émotionnelle auprès des consommateurs afin qu’ils se rappellent de la marque « autrement ». L’avantage du street marketing est d’assurer une présence là où d’autres médias ne peuvent se positionner et à des tarifs nettement inférieurs à de l’affichage à l’extérieur : une action de quelques jours tourne généralement bien en deçà des 12.000€. Exemple : cette remorque publicitaire tirée par un vélo. « On peut passer où l’on veut en fonction des desiderata du client tout en donnant à l’annonceur une dimension écoresponsable qui plaît beaucoup », explique Serge Pivin. 

 

Le street marketing se destine avant tout aux marques B2C, aux consommateurs dans la rue. Si ce sont avant tout les moyennes et grandes entreprises (BMW, Ikea, Drive Now, Fiat, Red Bull, etc) qui le pratiquent, les marques plus modestes ne sont pas en reste. Le concept est d’ailleurs ouvert aux commerces, pour peu que l’enseigne dispose d’un budget publicitaire minimum. Les magasins de quartier se contenteront d’actions plus humbles (pochoirs visibles sur les rues). Même les organismes à but non lucratif (Amnesty International), ont recours aux opérations de street marketing. Comment en effet mieux attirer l’attention, susciter des réactions et des réflexions que par le biais d’une opération de rue bien rôdée, peu coûteuse et capable de mettre en avant le côté créatif de ces associations ?

Boris Jancen

Boris Jancen

Rédacteur en chef du mensuel Inside digital media depuis 2006, Boris Jancen s’est imposé comme observateur avisé du marché digital dans toutes ses composantes, du mobile au social en passant par le cloud ou l’e-commerce.