Choisir un endroit pour y établir un point de vente ne s’improvise pas. Cela conditionne tant l’affluence des clients que leur expérience ou le chiffre d’affaires du commerce. Avant d’ouvrir son magasin dans une rue ou une ville plutôt qu’une autre, il y a donc des questions à se poser. Petit tour d’horizon avec Miya Hadda, Sales Manager chez GeoConsulting, entreprise active dans le géomarketing.

De bonnes raisons de bien réfléchir à son lieu d’implantation

Le géomarketing consiste en une analyse des éléments géographiques qui impactent le chiffre d’affaires d’un point de vente. Ce type de questionnements vaut pour toute enseigne physique, petite ou grande, qu’elle soit nouvelle ou déjà établie. En effet, la réalité change : les zones d’influence ou zones de chalandise comme les processus d’achat ne sont plus les mêmes qu’il y a dix ans. Et cette analyse a d’autant plus de sens à l’ère de l’e-commerce. La concurrence du Net est incontestable : on achète de partout et partout, à toute heure du jour. Raison de plus, lorsque l’on fait le choix d’implanter un point de vente physique, de déterminer l’emplacement le plus judicieux. C’est-à-dire, celui qui va permettre de toucher son public-cible de façon optimale.

Comment se positionner ?

Miya Hadda passe en revue les questions primordiales à se poser avant de s’implanter. Celles-ci s’articulent autour de 3 points-clés :

  • la visibilité : Voit-on bien mon magasin ? Mon logo ou mon enseigne sont-ils assez grands par rapport à ceux des autres commerçants de la rue ? Repère-t-on le commerce aussi bien en tant que piéton qu’en tant qu’automobiliste ? ;
  • l’accessibilité : Y a-t-il suffisamment d’emplacements de parking ? Le temps de trajet domicile-commerce n’est-il pas trop long ou sujet aux embouteillages ? N’y a-t-il pas des « barrières » (naturelles, comme un cours d’eau, ou de type travaux) ;
  • l’environnement commercial : Quel est le secteur d’activité des autres commerçants ? Est-on assez proche ou éloigné de ceux-ci ? C’est ainsi qu’un concessionnaire auto recherchera un environnement automobile avec d’autres marques, car cela a tendance à stimuler les ventes. Inversement, une esthéticienne veillera à établir son centre d’esthétique loin d’un établissement du même type.

Comment obtenir plus de clients et un plus grand chiffre d’affaire ?

Corollairement, trois gros facteurs interagissent et conditionnent l’expérience client, l’affluence et, in fine, le chiffre d’affaires :

  • la localisation : pour un même magasin, les ventes ne seront pas les mêmes selon que le commerce se trouve à gauche ou à droite de la rue ; en fin ou début de rue. La Rue Neuve à Bruxelles en est un bel exemple : le type de public et l’affluence varient à mesure que l’on s’éloigne ou se rapproche des bureaux et de la gare.
  • le dimensionnement : la surface au sol va certes dépendre des moyens dont on dispose ou de la région dans laquelle on s’implante, mais aussi de son type d’activité ou de son branding. Il ne faut pas seulement penser en termes de coûts locatifs, mais aussi de cohérence. Une boutique de produits artisanaux peut gagner en crédibilité sur quelques dizaines de mètres carrés, tandis qu’elle perdrait en termes d’image ou de convivialité en passant sur 1.200 m2. Le chiffre d’affaires n’est par ailleurs pas proportionnel à la superficie ;
  • les facteurs intrinsèques et extrinsèques : par « intrinsèques », on entend les éléments que l’on maîtrise afin d’améliorer le parcours client. En tant que commerçant, on est à même de rendre son magasin plus ou moins accueillant et ergonomique (avec une rampe d’accès pour personnes à mobilité réduite, par exemple). Par contre, il existe des facteurs dits « extrinsèques », et qui dépendent de tiers ou éléments extérieurs. C’est le cas d’un changement de plan de la circulation, de travaux, de contraintes urbanistiques…

Des moyens et techniques pour identifier les zones de chalandise

Pour analyser tous ces paramètres, il existe des moyens concrets et qui ont fait leur preuve. C’est le cas de l’analyse des données de géolocalisation via smartphone ou encore des données collectées dans le cadre d’achat e-commerce. Le consommateur est en effet tracé dans ses habitudes de consommation.

Des softwares géomarketing ont également été conçus, mais ils sont surtout adressés à de grandes structures, avec de plus gros moyens. Le petit indépendant n’en fera pas l’acquisition et préférera l’aide ponctuelle d’un consultant afin d’établir un classement des emplacements à potentiel.

Des techniques permettent de tester les emplacements, c’est le cas des pop-up stores. Ces commerces éphémères ont le mérite d’identifier la ville, voire la rue qui se prête le mieux à l’installation d’un magasin à terme. Mais encore une fois, tout dépendra du secteur d’activité.

Législation et bon sens avant tout !

Pour tout ce qui a trait aux démarches administratives dans le cadre d’un permis d’implantation commerciale, il faut savoir que la législation a changé en date du 1er juin 2015 concernant les demande de permis d’implantation. De nouveau, que l’on se lance ou que l’on souhaite agrandir ses locaux, mieux vaut se renseigner avant, auprès de sa commune ou de sa région. Ces autorités sont habilitées également à mener certaines démarches, comme par exemple les études d’incidences auprès des riverains.

En résumé, le géomarketing, c’est tout bon sens et analyse au service de la stratégie. Miya Hadda le confirme : « Il n’existe pas un lieu d’implantation idéal, mais des lieux adéquats pour tel ou tel type d’activité ou de service. Il importe surtout de bien connaître tant son marché que ses clients, ainsi que leurs comportements d’achat. En un seul mot : ciblez ! »

 

Miya Hadda

Miya Hadda

Miya Hadda est Sales Manager chez GeoConsulting. Cette entreprise est active dans le géomarketing et les études de marché retail. Elle a pour mission d’accompagner les entreprises dans leur développement géographique et économique.

Confirmer