Tandis que les médias traditionnels (télévision, journaux…) perdent du terrain au profit des réseaux sociaux, de plus en plus d'entreprises s'essaient à de nouvelles formes de communication comme l'« Influencer Marketing ». Mais de quoi s'agit-il exactement ? Et surtout, est-ce que ça fonctionne? Voici la vision de Carole Lamarque, de l'agence de marketing anversoise Duval Union.

Influencer marketing : qu'est-ce que c'est ?

L'Influencer marketing est une technique grâce à laquelle des personnes exerçant une certaine influence font la promotion de votre marque ou produit. Une poignée de personnes influentes suffit pour transmettre votre message à des milliers de clients potentiels.

« En réalité, cela a toujours existé », explique Carole Lamarque. « En matière de produits, on a toujours donné des conseils ici ou là, au café, durant un barbecue. Mais aujourd'hui, avec les réseaux sociaux, le procédé élargit considérablement ses effets. Via Facebook, Twitter ou Snapchat, vous pouvez toucher le monde entier ou presque. »

Approcher les bons influenceurs

Avant d'élaborer un plan d'influence, il faut commencer par définir une stratégie, estime Lamarque. Il ne sert à rien de distribuer des produits dans la rue ou de demander des recommandations sans préparation. 

« Avant tout, tentez de créer une base d'adhésion dans votre entreprise, en persuadant vos collaborateurs de l'utilité de l'initiative », poursuit-elle. « Il s'agit ensuite de segmenter les influenceurs : qui sont-ils ? Que font-ils exactement  ? À quoi s'intéressent-ils ? Comment les mobiliser ? Vous pouvez facilement compter sur une dizaine de types d'influenceurs. Voici les plus courants et les plus connus :

  • les « célébrités » qui peuvent adopter votre produit ;
  • les « journalistes » qui peuvent en parler ;
  • les « experts » et les « insiders » dont l'avis est souvent sollicité par les médias ; les uns sont liés à une entreprise, les autres non.

Il y a aussi les « autorités », les « connecteurs », les « personal brands », les « analystes », les « militants » et les « innovateurs ». 

Chaque entreprise abordera ces catégories à sa manière, et choisira celles qui lui conviennent.

Cela fait, il n'y a plus qu'à entrer en contact avec les influenceurs. « Ici, il faut que l'influenceur comprenne que vous vous êtes renseigné », précise Lamarque. « Montrez que vous le connaissez, que vous savez ce qu'il écrit, de quoi il parle. Faites-lui comprendre que vous le suivez. Un mailing standard envoyé à vingt personnes ne marchera pas. Mais si vous vous intéressez sincèrement à votre interlocuteur, vous verrez : souvent, il sera disposé à collaborer. » 

Faut-il payer les influenceurs ?

« Aux Pays-Bas ou aux États-Unis, il est parfaitement normal de rémunérer les influenceurs », répond Lamarque. « En Belgique, c'est différent. Je resterais prudente. Pour beaucoup d'influenceurs, ce n'est pas leur premier souci, car leur réputation dépend étroitement de leur intégrité. Ils ne veulent absolument pas avoir l'impression que vous les achetez. Si on apprend qu'ils ont accepté de l'argent, ils perdront leur influence. Pas question pour eux de décevoir la confiance de leurs suiveurs.

Cela dit, il y a d'autres moyens pour les remercier et montrer votre reconnaissance. Par exemple en leur donnant accès à des informations ou des expériences exclusives. Vous pouvez aussi les faire participer à des prises de vue, voire au développement du produit. »

Portée, implication et pertinence

Tout cela est très intéressant, mais que pouvez-vous attendre concrètement de l'influencer marketing ? Qu'est-ce que cela peut vous rapporter  ? « L'impact se situe à mon avis sur trois plans », continue Lamarque. « Les voici :

  • portée, vous entrez en contact avec un groupe nombreux ;
  • implication, vous mobilisez le public autour de votre produit ;
  • pertinence, ce que vous faites a du sens pour votre public. C'est aussi là que réside la responsabilité du marketeer : inutile de s'adresser à un 'game blogger' si vous travaillez dans la mode. »

En ce qui concerne les résultats concrets, le procédé ne suffira pas pour atteindre 75% de vos objectif marketing. Mais à notre époque, chaque pourcentage se gagne pied à pied, et l'influencer marketing peut faire une différence. Essayez de parler à des ados par la télévision ou les magazines... C'est devenu presque impossible. Ce n'est pas un hasard si un périodique comme Joepie n'existe plus. Mais l'influencer marketing a en partie pris cette place. Et je crois qu'il va gagner du terrain dans l'avenir. Un entrepreneur ne peut plus se permettre d'ignorer ce genre d'évolution. »

carole lamarque

Carole Lamarque

Carole Lamarque a obtenu un master en marketing de Solvay et un master en Entrepreneurship & Innovation de Vlerick. Elle a notamment travaillé chez bPost, Telenet et Sanoma Media. Elle fait partie des fondateurs de Duval Union Consulting.