En vogue dans le domaine du marketing mobile, le geofencing (ou géo-repérage) reste encore flou pour beaucoup d’entrepreneurs. Le concept mérite pourtant qu’on s’y intéresse, car il est particulièrement utile dans une stratégie drive-to-store ou web-to-store : c’est-à-dire l’ensemble des actions marketing qui permettent aux enseignes d’attirer les consommateurs dans leurs points de vente (ou e-Shop) - voire de les détourner habilement de la concurrence - grâce à Internet et aux technologies mobiles.

Une technologie intelligente pour un marketing ciblé : « Comment ? Où ? Et pour qui ? »

Héritier des campagnes publicitaires par SMS, le geofencing permet d’envoyer un message promotionnel aux smartphones situés dans un périmètre déterminé. Zone qui peut être limitée à un rayon précis (comme un hypermarché), ou plus vaste (comme un centre commercial). 

Dès qu’une personne pénètre dans la zone déterminée, toute une série d’actions marketing sont alors enclenchées : notifications push, e-mails, pub in-app (via application mobile) ou SMS. Un tel mécanisme se produit pour autant que l’utilisateur ait, au préalable, autorisé les notifications push, téléchargé l’application ou activé son Bluetooth. 

Un détaillant ou restaurateur pourra, par exemple, envoyer une offre promotionnelle ou tout autre message personnalisé aux passants ou aux clients sillonnant sa boutique. De quoi doper sensiblement l’expérience shopping de ce dernier.

5 atouts du geofencing pour votre entreprise

  1. Ciblage chirurgical : l’envoi de messages géolocalisés permet d'attirer plus de clients vers les points de vente. 

  2. Engagement : les consommateurs sont davantage prêts à s'engager avec une marque lorsqu’elle leur fournit des offres pertinentes au bon moment. Un meilleur engagement augmente la fidélité à l’égard de la marque.

  3. Efficacité : l’envoi de messages à des personnes se trouvant à proximité d’un point de vente permet de mieux analyser l'efficacité des campagnes.

  4. Visibilité : un message a plus de chances d’être rapidement lu sur un smartphone qu’un e-mail : 90% des SMS sont lus dans un délai de 2 minutes alors que  le temps moyen de réponse à un e-mail est d’environ 20 heures !

  5. Expérience client : l’envoi d’offres spécifiques permet d’améliorer l’expérience des acheteurs.

Se baser sur des critères précis

Le geofencing représente un atout majeur pour les commerçants, à condition d’établir une stratégie adéquate basée sur des règles appropriées.

Un bon ciblage doit tenir compte de différents critères :

  • habitudes des profils visés ;
  • historique d'achats ;
  • données socio-économiques.

Si votre produit ou service vise les personnes d’un certain âge au revenu élevé, rien ne sert d’envoyer vos annonces à des étudiants. En outre, cibler vos clients de manière détaillée vous permettra de personnaliser vos messages pour obtenir un meilleur impact et doper vos ventes.

Bien choisir son timing et se faire accompagner

Pour être efficace, une campagne géolocalisée doit être envoyée au moment opportun : lorsque la personne se trouve au bon endroit et au bon moment. Inutile, par exemple, d’envoyer des messages après 20h00 si votre point de vente ferme à 18h30. De même, un club de sport aura plus de chances de toucher sa cible s’il communique à l’heure où les travailleurs finissent leur journée plutôt qu’au matin, où la plupart des gens sont pressés. 

Enfin, une campagne réalisée au bon moment limitera la sensation d’intrusion pour les personnes ciblées, car elles recevront l’information au moment adéquat. Il est donc primordial de connaitre le profil de votre cible afin de lui proposer un message adapté au moment le plus propice. 

Afin de mettre une stratégie web-to-store efficace en œuvre, pensez à demander conseil et à vous faire accompagner par une agence spécialisée dans de telles actions marketing. 

Geofencing et GDPR : de bons amis ?

Pour être conforme au règlement relatif à la protection des données personnelles et au respect de la vie privée (GDPR), qui entrera en vigueur en mai prochain, toute stratégie ou action de communication basée sur la géolocalisation nécessite préalablement l’acceptation des utilisateurs. En effet, le GDPR stipule qu’une justification légale est nécessaire pour tout traitement de données personnelles.

C’est pourquoi, pour obtenir le consentement des utilisateurs, il faut prévoir une communication en amont qui consistera par exemple à envoyer un pop-up aux mobinautes (comme pour les cookies) en leur demandant s’ils acceptent ou non d’être géolocalisés dans une logique d’opt-in (c’est-à-dire, une logique via laquelle un individu doit d’abord donner un consentement libre et explicite avant d’être la cible d’une prospection directe). Pensez-y ! Car si une personne se sent lésée quant à l’emploi de ses données personnelles, elle pourra désormais porter plainte auprès de la commission vie privée qui se chargera de contrôler les entreprises mises en cause.

Boris Jancen

Boris Jancen

Rédacteur en chef du mensuel Inside digital media depuis 2006, Boris Jancen s’est imposé comme observateur avisé du marché digital dans toutes ses composantes, du mobile au social en passant par le cloud ou l’e-commerce.