Développer son activité, ce n’est pas seulement vendre plus de produits ou services. Cela passe aussi et surtout par l’amélioration de sa relation client. Pour ce faire, des techniques et outils existent. Parmi ceux-ci, le CRM a fait ses preuves et continue d’être un précieux allié pour tout entrepreneur. Pierre De Nayer, expert en marketing et CRM, explique ce qui se cache derrière ces 3 lettres.

Une vision globale de la relation client

Le CRM (de l’anglais Customer Relationship Management) désigne à la fois un outil et une stratégie de gestion client. Il s’agit d’une approche globale de la relation client au sein de laquelle vision, logiciel et bases de données sont indissociables : pas de mise en œuvre ou d’implémentation des outils sans stratégie ; pas de logiciels sans base de données…

En règle générale, on distingue 3 grands champs d’action du CRM :

1/ Customer Service and Support (CSS) : ensemble des approches et outils destinés à gérer la relation client (customer care, call center et plaintes diverses…) ;

2/ Sales Force Automation (SFA) : ensemble des approches et outils mis à disposition des équipes de vente pour démarcher prospects et clients ;

3/ Marketing Automation (MA) : automatisation des processus marketing, qui permet à l’équipe marketing de définir des actions récurrentes. Celles-ci vont contribuer à établir la fidélité des clients ainsi qu’à augmenter les ventes. Il s’agit par exemple de l’envoi automatique à un client d’un mail à sa date anniversaire ; l’envoi d’un remerciement accompagné d’une nouvelle offre lorsqu’un client fait un achat (ce qu’on appelle « vente additionnelle » ou « cross selling ») ; l’envoi d’une proposition d’un produit de gamme supérieure lors de l’acquisition d’un produit (aussi appelé « montée en gamme » ou « up selling »), etc.

Ces 3 champs d’action sont reliés : les données sont croisées afin que les divers départements travaillent en toute transparence et avec une même vision.

Une amélioration de la relation client pour tous

Tout secteur est concerné par le CRM : du petit commerce jusqu’à la multinationale. Pierre De Nayer insiste sur le fait que le CRM est un incontournable : « On ne peut plus se contenter de vendre des produits avec une connaissance vague de ses clients. Ceux-ci doivent avoir été identifiés dans des bases de données et faire l’objet d’une analyse ».

Une variété d’usages pour tous les cœurs de métiers

Si un entrepreneur a intérêt à employer un CRM, tous les entrepreneurs ne vont pas l’utiliser de la même façon ni à des fins identiques. Selon le secteur d’activité, le type d’entreprise ou encore la stratégie de celle-ci, le logiciel sera conçu différemment.

Par exemple, une société active dans l’automobile va accorder de l’importance non seulement au champ « acheteur du véhicule », mais aussi au champ « conducteur ». Par ailleurs, un supermarché va croiser les données sur le type d’achat et les montants des tickets de caisse.

Une efficacité à la hausse et des coûts en baisse

Pierre De Nayer explique comment le CRM rend les entreprises plus centrées sur le client mais aussi plus performantes : « Le CRM joue un rôle-clé au cœur de l’entreprise. A présent, tous les départements, depuis le marketing aux équipes de ventes en passant par l’IT, interagissent au travers de cet outil dédié à une meilleur connaissance et approche du client. Tous ensemble, et en optimisant leurs diverses expertises grâce à cette approche centrée client, ils font évoluer la relation client, mais aussi l’entreprise elle-même.

Les forces de vente et le marketing ont également gagné en autonomie grâce aux logiciels de CRM intuitifs et accessibles, permettant de gérer jusqu’à des millions de prospects et clients.

Depuis 2850 avant Jésus-Christ

Le CRM n’a finalement rien de nouveau : « Lorsque je m’exprime en tant que conférencier, je souligne l’universalité comme l’intemporalité du CRM. Le CRM a été inventé en… 2850 avant Jésus-Christ ! En effet, des tablettes d’argile datant de cette époque ont été retrouvées, et sont maintenant exposées au Louvre. Elles appartenaient à un livreur de matériaux qui y écrivait le nombre d’amphores à livrer à un client. Ils avaient déjà tout compris : ces outils permettaient d’améliorer la relation client. Les choses n’ont pas changé de nos jours ! ».

Pierre De Nayer

Pierre De Nayer

Pierre De Nayer est fondateur et co-Managing Director de CITOBI. Cette entreprise est le leader belge du marketing automation avec son logiciel Actito. Entre autres domaines d'expertise, la société est reconnue aussi en CRM, e-marketing, marketing 1-to-1, en France et aux Pays-Bas également. Elle possède aussi MediQuality, communauté de médecins en ligne, leader au BeNeLux. CITOBI compte près de 300 clients, dont de nombreuses très belles marques.

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