Lorsque vous demandez à des entrepreneurs de parler de leurs concurrents, ils donnent souvent une vision négative de leurs pairs ou répondent même ne pas en avoir. Néanmoins, les concurrents jouent un rôle particulièrement important, du moins dans le développement et le changement de la stratégie.

Qui dit stratégie, implique qu’on se pose des questions essentielles telles que: que proposez-vous, à quels clients, comment le faites-vous et pourquoi? Cette dernière question est d'une importance capitale pour une entreprise, parce que la réponse est l’expression des valeurs de votre organisation et donc la façon dont vous vous positionnez sur le marché. Bien sûr, cela nécessite de savoir ce que font vos concurrents et comment ils créent (ou détruisent) de la valeur pour le client.

Une question de stratégie

Les entrepreneurs n'ont pas une image claire de la façon dont ils se différencient de leurs concurrents. Ils agissent souvent en se fondant sur leur propre expérience, alors qu'une conversation avec d’anciens clients, actuels et même potentiels pourrait leur apprendre beaucoup sur eux-mêmes et sur leurs pairs. L’accumulation de succès contribue à créer une sorte de complaisance, voire même d’arrogance chez certains entrepreneurs, qui négligent ainsi leurs concurrents, ce qui est parfois préjudiciable à la réussite future de l'entreprise. En outre, en combinant cela au fait que vos concurrents d'aujourd'hui ne sont pas ceux de demain, le danger est encore plus prononcé. Qui aurait pensé il y a quelques années que Google, Apple ou Facebook pourraient devenir des concurrents redoutables pour de nombreuses organisations.

Une nouvelle vision de la concurrence

Au cours des dernières années, certaines entreprises ont cependant adopté une vue différente quand il s'agit de concurrence. De plus en plus d'organisations, y compris des start-ups, sont plus favorables à l'idée de co-création, où la connaissance et l'information sont partagées entre pairs. Cela permet de vaincre ensemble le leader du marché ou d'envoyer un secteur entier dans une direction fondamentalement différente ou encore de créer conjointement une image positive de leur secteur. Elon Musk et sa Tesla ont, par exemple, ouvert la quasi-totalité de leurs brevets à la concurrence. De cette façon, ils espèrent, accélérer le développement des technologies de transport durable.

L'importance de se différencier

Avant de copier vos concurrents, soyez conscient d’une chose : votre stratégie détermine le chemin à suivre et non pas ce que font vos concurrents. Essayez, par exemple, comme Colruyt de faire la différence grâce à votre leadership en matière de coûts; les actions de prix de vos concurrents entraînent également des ajustements dans votre entreprise. Mais à l'inverse, Colruyt incarne aussi bien plus que sa politique de bas prix. C'est une philosophie qui de A à Z s'est imprégnée dans la culture de l'organisation. Dès lors, copier n'est tout simplement pas crédible et peut même être contre-productif. D'autre part, il y a beaucoup d'autres stratégies possibles qui ne sont pas basées sur le leadership des coûts. Si vous vous concentrez sur la qualité, une image ou une marque forte, la lutte pour le prix le plus bas n'est pas une solution pour vous. Notez bien que c'est votre identité propre qui vous différencie de vos concurrents.

En bref, apprenez de vos concurrents mais concentrez-vous davantage sur ce que représente votre entreprise. Parce que le succès ne vient pas en suivant des chemins tout tracés, mais en choisissant votre propre voie et en veillant à laisser une trace.

Vincent Molly

Vincent Molly

Vincent Molly est professeur en entreprenariat et gestion familiale d’entreprise à la KU Leuven ainsi que professeur invité en gestion financière à l’université d’Anvers. Il est en outre co-fondateur de Familymind. Ses passions et domaines d’expertise se situent au niveau des entreprises familiales, du transfert d’entreprise et de la gestion tant financière que stratégique au sein des PME.

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