Le hashtag s’est imposé dans les stratégies de social media marketing. Originellement réservé au réseau social Twitter, son usage s’est propagé aux autres réseaux sociaux pour devenir un outil de communication redoutable au service des marques. Décryptage.

#UnSymbolePuissant

La popularité du hashtag, ou « mot-dièse » en français, s’est imposée sur la plupart des réseaux sociaux. Tumblr fut l’un des premiers à suivre Twitter sur cette voie, avant qu’Instagram ne l’adopte à son tour en 2011et Flickr et Facebook tous deux en 2013. Entre-temps, on retrouve le fameux symbole sur des réseaux comme Google+ et Pinterest.

Court et facile à retenir, le format de l’hashtag (« # » sans espace entre les mots, ni caractères spéciaux ou symboles, les accents sont cependant acceptés) en fait un identifiant pratique à utiliser dans le cadre de stratégies de communication multicanale.

Partie prenante de la culture digitale, le hashtag s’est émancipé des réseaux sociaux en tant qu’outil destiné à agréger une idée, un thème ou une émotion à partager, à générer du buzz ou lancer des discussions sur des thèmes donnés.

Le hashtag est ainsi devenu l’outil « social media » le plus employé dans les spots publicitaires, loin devant les identifiants de comptes Twitter et adresses de pages Facebook, comme le confirment chaque année les campagnes diffusées lors du SuperBowl, l’événement sportif le plus regardé aux Etats-Unis.

Au service de l’engagement

De nombreuses marques ont rapidement constaté que les tweets incluant un hashtag permettaient d’augmenter significativement les taux d’engagement des consommateurs. De nouvelles approches marketing sont donc nées de cet outil, comme les actions de « Live Tweet » ou « Live Marketing », qui permettent aux marques de créer des sujets pour faire réagir la sphère sociale, atteindre les internautes, ou générer une prise de conscience en direct lors d’un évènement par exemple.

 

Mais le hashtag recouvre un intérêt encore plus utile dans le cadre d’une stratégie de marketing digitale : transformer un sujet de discussion en hyperlien qui permet, lorsqu’on clique dessus, de retrouver tous les messages contenant le même hashtag. 

Focus sur 3 stratégies hashtag

  • Les « brand and campaign hashtags » sont utilisés pour promouvoir une marque ou une campagne en renforçant le branding ou la visibilité sur les médias sociaux. Par exemple, une marque « A » utilisera le « brand hashtag » #GreatA en tant que slogan sur tous les médias sociaux dans le but de fédérer une « communauté A » avec laquelle elle pourra interagir régulièrement ;

  • Les « trending hashtags » : on les retrouve à gauche du fil d’actualité de la page d’accueil de Twitter. Ils apparaissent en fonction des volumes de recherches des utilisateurs et changent par conséquent très rapidement ;

  • Les « content hashtags » sont les plus largement utilisés. On y recourt dans les « posts » pour donner davantage de visibilité aux publications. Lorsqu’une personne effectue une recherche sur l’un des mots du #, elle sera susceptible de tomber sur ces publications, offrant davantage d’exposition à la marque. Par exemple : #réseauxsociaux, #marketing, #cosmétique, etc.

A vous de jouer!

Si les stratégies de social media requièrent de la subtilité, il en va de même de l’usage des « mots-dièse ». Une marque ne peut se contenter d’utiliser un hashtag comme le ferait l’utilisateur lambda. Elle doit donc réfléchir sur la manière dont son public pourra la trouver sans recourir à une liste de hashtags génériques : les mauvaises pratiques sont en effet fréquentes et peuvent s’avérer désastreuses pour l’image d’une marque ! Quelques règles s’imposent pour assurer le succès d’une campagne sur Twitter, Instagram ou encore Facebook :

  • L’utilisation de mots explicites a plus d’impact qu’un hashtag plus « abstrait ». Préférez par exemple #BlackAndWhite plutôt que #baw. En outre, certains hashtags attirent davantage de likes que d’autres ; 

  • Évitez les hashtags pouvant facilement être détournés par des personnes qui souhaitent exprimer leur mécontentement envers la marque ( par exemple #GreatA pour faire une critique sur la marque A);

  • Suivez la tendance en vous inspirant d’autres campagnes pertinentes et d’autres hashtags populaires ;

  • Restez simples ! L’utilisation exagérée de hashtags diluera votre message, qui risquera alors d’être associé à du spam ; 

  • Limitez l’utilisation à un ou deux hashtags par publication ;

  • Respectez la mise en forme du hashtag, sans espace entre les mots, ni ponctuation au risque de casser l’hyperlien.

Boris Jancen

Boris Jancen

Rédacteur en chef du mensuel Inside digital media depuis 2006, Boris Jancen s’est imposé comme observateur avisé du marché digital dans toutes ses composantes, du mobile au social en passant par le cloud ou l’e-commerce.