L'idée de magasins éphémères, née dans des mégapoles comme LA, New York, Londres et Berlin, connaît ces dernières années un engouement énorme dans notre pays. Ceux-ci se présentent sous différentes formes et appellations originales, allant du magasin pop-up au concept store en passant par le camion promotionnel ou le magasin nomade notamment. Nombreux sont ceux qui considèrent ces magasins comme la solution idéale pour répondre à la désaffection croissante des zones commerciales. La dynamique associée à ces magasins pop-up peut en effet revaloriser une zone de chalandise.

Pourquoi ouvrir son "pop-up" ?

Le magasin éphémère permet d'une part d'augmenter la notoriété d'un produit ou d'une marque. Il représente une alternative originale aux campagnes de promotion traditionnelles, tout en permettant de toucher un plus large public et d'augmenter le chiffre d'affaires. Grâce à un magasin pop-up, vous créez en outre un canal de vente supplémentaire, capable d'absorber les pics à certaines périodes. Par ailleurs, les commerçants peuvent ainsi mieux répondre aux demandes de leurs clients et à la nécessité de proposer un canal de vente tant en ligne que hors ligne. D'autant que l'approche 'multicanal' est désormais très en vogue.

D'autre part, le concept permet de mettre en place un magasin de test et de réaliser ainsi une étude de marché qui permettra d'en savoir davantage sur les clients et les produits. Pour l'entrepreneur, il peut également s'agir d'une préparation idéale avant un magasin permanent: sans trop de risques, il peut tester la faisabilité du projet. Les pop-ups s'inscrivent dès lors pleinement dans la philosophie d'une start-up lean, dont l'expérimentation et l'écoute des clients représentent les principaux ingrédients de base.

Le "pop-up" perdra-t-il sa magie ?

Toutefois, les entrepreneurs pop-ups se trouvent confrontés à deux défis majeurs. D'une part, le succès d'un magasin éphémère dépend totalement du bâtiment trouvé et de l'emplacement choisi. Certains propriétaires de bâtiments ne sont pas ouverts au concept ou augmentent les prix à certains endroits. Il faut espérer que la nouvelle législation en préparation sur les loyers permettra de faire changer les choses. Cela dit, les entrepreneurs peuvent se tourner vers des locaux spécialement aménagés qui n'acceptent que des projets pop-up. 

D'autre part, le risque existe de voir le consommateur se lasser. Des magasins temporaires sont en effet toujours davantage perçus comme un canal de distribution "normal." D'autant qu'il est utilisé non seulement par des entrepreneurs débutants, mais aussi par de grandes marques. Du fait de l'abondance de magasins pop-up, la notion de "temporaire" ne peut plus constituer le seul et unique atout. Certains se dissocient d'ailleurs déjà du terme "pop-up" car cette notion commence à se banaliser. Dès lors, il importe de toujours parvenir à se distinguer et à continuer à surprendre les clients. Le deuxième atout d'un magasin éphémère, son originalité, ne doit pas être négligé. Créez un sentiment unique autour de votre produit ou de votre marque. Un pop-up se doit d'inspirer!

Le terme "pop-up" finira peut-être par disparaître, mais le concept lui survivra. Des magasins éphémères continueront à égayer les rues commerçantes à l'avenir.

Vincent Molly

Vincent Molly

Vincent Molly est professeur en entreprenariat et gestion familiale d’entreprise à la KU Leuven ainsi que professeur invité en gestion financière à l’université d’Anvers. Il est en outre co-fondateur de Familymind. Ses passions et domaines d’expertise se situent au niveau des entreprises familiales, du transfert d’entreprise et de la gestion tant financière que stratégique au sein des PME.

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