Nous connaissons tous Facebook, Twitter et WhatsApp. Slack, Yammer et Jive sont un peu moins connus. Il s'agit de technologies sociales utilisées par les entreprises pour communiquer et collaborer rapidement et efficacement en ligne. Philip Verhaeghe, conseiller business, explique pourquoi ce type d'applications deviendra indispensable au sein des entreprises et surtout pour les dirigeants d’entreprise.

Les avantages de la technologie sociale

Voici une situation typique dans une chaîne de magasins : certains articles sont indisponibles dans une implantation particulière. C'est ennuyeux, surtout pour le client. Pourtant, ce souci pourrait être résolu en un rien de temps grâce à la technologie sociale. En effet, un bref appel sur un réseau social interne en ligne permet de savoir où se trouvent ces articles manquants et quand ils arriveront dans l'implantation en question. Résultat : cela permet de contenter le client, plutôt que de le décevoir. Mais ce n'est pas tout. Les technologies sociales telles que Slack, Yammer et Jive permettent également de préparer des réunions. Les participants peuvent consulter préalablement l'ordre du jour, ainsi que lire et commenter les textes qui l'accompagnent, ce qui permet de gagner du temps. La réunion peut même en devenir inutile... 

Outre le gain en termes d'efficacité et de temps, la technologie sociale offre de nombreux autres avantages. Ainsi, elle rompt les barrières physiques et hiérarchiques, en permettant de communiquer librement avec des personnes qui se trouvent ailleurs et/ou travaillent à un autre niveau. Grâce à ces communautés virtuelles, vous pouvez également chercher et partager des connaissances sur le marché depuis n'importe quel endroit, ainsi que demander et obtenir du feedback de clients, et approfondir vos connaissances sur toutes sortes de sujets. La technologie sociale donne également voix au débat à tous les travailleurs, car tout le monde peut contribuer à sa manière au succès de l'organisation. Les technologies sociales de type Slack ou Yammer améliorent donc également la culture d'entreprise.

Finis les modèles hiérarchiques classiques

Aujourd'hui, presque toutes les organisations doivent subir une transformation digitale. De manière générale, on s'attend à ce que ce travail digital érode les racines du modèle d'entreprise hiérarchique classique. En effet, une société basée sur les connaissances qui change à un rythme ultrarapide suite à la digitalisation est instable et imprévisible. Or, une hiérarchie stricte ne fonctionne pas dans ces conditions. À cet égard, aucun responsable ne peut plus conserver de position omnisciente. C'est pourquoi tout responsable doit absolument pouvoir accéder facilement à ses collaborateurs disposant de connaissances, quel que soit l'endroit où ils se trouvent. C'est précisément ce que permet la technologie sociale.

Les entreprises qui conservent un leadership traditionnel dans cette ère digitale, interdisent à leurs collaborateurs d'accéder aux médias sociaux ou n'autorisent que la communication via les anciens canaux hiérarchiques sont amenées à rencontrer d'importantes difficultés. De nombreuses informations, instructions, idées, propositions, promotions, etc. ne pourront, en effet, jamais arriver à temps chez toutes les personnes concernées, avec toutes les conséquences qui en découlent pour l'entreprise et sa rentabilité. 

Les défis du CEO

Le livre « Social technologies in business », composé par Isabel De Clercq comporte différents chapitres rédigés par plusieurs co-auteurs, et présente des trucs et astuces sur la manière dont vous pouvez appliquer la technologie sociale au sein d'une entreprise. Les auteurs illustrent les possibilités avec des exemples concrets, et expliquent pourquoi et comment la technologie sociale aide à réaliser de meilleurs résultats d'exploitation. 

Le livre est surtout conseillé aux dirigeants d'entreprise, car une culture de la collaboration ouverte de ce type doit être soutenue par le top management. Les auteurs décrivent de nombreux défis auxquels sont confrontés les CEO en la matière. Par exemple : comment réaliser votre stratégie lorsque vos collaborateurs disposant de connaissances sont dispersés géographiquement ? Comment pouvez-vous diriger si vous ne savez pas sur quoi travaillent vos équipes projet ? Et si vous n'avez pas de regard sur les discussions ou projets sur les plateformes des réseaux digitaux ? 

But : créer de la valeur

D'après les auteurs de l'ouvrage « Social technologies in business », tout CEO doit avant tout se définir des objectifs personnels clairs. Que souhaite-t-il et peut-il atteindre via la mise en place de la technologie sociale ? L'objectif final n'étant, bien sûr, jamais de commencer à utiliser une plateforme supplémentaire. Non, l'objectif reste de créer de la valeur. La technologie sociale offre surtout un accès rapide aux experts internes pouvant réellement apporter leur contribution et ainsi susciter une plus grande implication des collaborateurs. 

La technologie sociale peut donc entraîner un changement révolutionnaire en termes de leadership, déclare Isabel Declercq. Les chefs d'entreprise qui l'adoptent obtiendront facilement de bien meilleurs résultats, à divers niveaux, d'une autre manière, plus simple. En effet, le partage des connaissances vous offre l'opportunité de développer un réseau fort, composé de personnes qui peuvent se faire confiance et peuvent permettre à votre entreprise d'atteindre plus de succès. 

Un nouveau style de conversation

Selon Isabel De Clercq, le CEO doit désormais être personnellement actif sur les forums en ligne utilisés par ses collaborateurs et clients. Il doit lire leurs posts, et oser réagir à leurs questions et remarques. De même que participer aux conversations des équipes. C'est, en effet, par ce biais qu'il peut donner et recevoir du feedback, ainsi qu'encourager des idées pertinentes. « Via la technologie sociale, les responsables peuvent prendre le pouls de leur organisation et, par extension, de tout leur réseau », souligne-t-elle. Cette collaboration ouverte exige, bien sûr, des aptitudes spécifiques. Pensez, par exemple, à la volonté de s'exposer aux commentaires critiques de collègues. Ce n'est pas toujours évident. D'un autre côté, aujourd'hui, plus personne n'a particulièrement envie que le « chef » sache tout, si ?

Les auteurs conseillent aux responsables d'opter pour un style conversationnel. Le style autoritaire ayant de toute façon fait son temps, selon eux. De plus, en interagissant avec leurs clients et collaborateurs, un CEO « social » crée son propre canal d'information, dont il continue de déterminer les sujets et les moments de publication. 

La technologie sociale présente de nombreux avantages pour les entreprises. Les choses peuvent se dérouler plus rapidement et plus efficacement, et l'accès aux connaissances s'en voit simplifié, ce qui augmente la rentabilité. Une spécificité : elle crée un système démocratique et un niveau d’implication plus élevé, ce qui influence positivement la culture d'entreprise. Dans certaines entreprises, elle exigera toutefois quelques adaptations de la part du CEO, qui devra évoluer vers un style plus conversationnel.

Philip Verhaeghe

Philip Verhaeghe

Philip Verhaeghe est conseiller indépendant en termes de gouvernance d'entreprise (corporate governance) chez Etion et a travaillé, par le passé, en tant que consultant en communication, recherche, organisation, formations et gouvernance d'entreprise pour l'Institut des administrateurs et Corgo.