Dans le paysage de la distribution moderne, la concurrence fait plus que jamais rage, et ça se sent. Les magasins qui continuent de considérer leurs canaux de vente comme des compartiments distincts ont de plus en plus de peine à consolider leurs revenus. En effet, le consommateur moderne attend une expérience d’achat parfaite, tous canaux et sites de vente confondus. Une approche omnicanal permet au retailer de répondre à ces attentes.

L’approche omnicanal en quelques mots

Dans le cadre d’une approche omnicanal, l’accent est déplacé d’une approche orientée magasin vers une approche où la réflexion axée sur le client vient au premier plan. À cette fin, tous les canaux commerciaux avec lesquels le client peut entrer en contact sont alignés les uns sur les autres, afin de créer une expérience d’achat cohérente. Songez entre autres : 

- à l’espace commercial

- au site Internet classique et mobile

- aux dépliants et au matériel publicitaire

- aux programmes de fidélité

- …

L’approche multicanal — grâce à une boutique en ligne et des enseignes physiques par exemple— est ainsi encore affinée, jusqu’à la mise en place d’une expérience de la marque qui est identique pour le client, tous canaux de vente et de communication confondus.

De quels éléments faut-il tenir compte ?

Mettre l’approche multicanal en pratique demande un investissement de la part de votre équipe marketing et vente. Cela nécessite aussi des efforts au niveau technologique et logistique. En bref, tout doit être aligné en interne pour atteindre un rendement optimal

- En mettant en œuvre un système CRM performant et en analysant systématiquement les données, on procède au suivi du comportement d’achat de chaque client, tous canaux de vente confondus. Cela permet de mieux approcher le client, avec de nouvelles offres ou des services sur mesure.

- En communiquant des actions, promotions et offres au même moment et de la même manière, tous canaux confondus, il se crée pour le client une image reconnaissable qui reste crédible. En interne, les actions sont ainsi plus simples sur le plan organisationnel, ce qui profite aussi à la clarté de vos messages.

- En rendant les informations sur le stock central et les stocks locaux disponibles en temps réel, les clients sont servis plus rapidement, tant en ligne qu’au sein des sites de vente physiques. Les produits qui ne sont pas de stock sont affichés avec un délai de livraison adapté, tandis que les vendeurs peuvent utiliser ces informations pour renseigner correctement les clients en magasin.

- Avec l’introduction de bornes électroniques dans les magasins, le client peut commander immédiatement un produit non exposé, s’il est disponible dans le stock central. L’espace commercial (limité) peut ainsi être utilisé pour présenter l’assortiment de base, alors que les produits moins demandés sont proposés par l’intermédiaire de panneaux d’affichage. Cela offre également une plus-value, si une taille ou une couleur n’est pas disponible dans le point de vente, mais doit néanmoins être livrée rapidement.

- Si des vendeurs expérimentés travaillent dans vos points de vente physiques, il est également important de présenter cette expertise dans vos autres canaux. Vous pouvez par exemple étaler sur votre site Internet la confiance que vous inspirez à vos clients dans vos enseignes physiques. D’autre part, vos vendeurs doivent aussi être formés pour que leur approche soit en accord avec le message que vous communiquez sur vos autres canaux de vente.

- En ce qui concerne votre service à la clientèle et votre service après-vente, il est préférable d’appliquer des conditions identiques pour l’ensemble de vos canaux de vente, par exemple pour le traitement des garanties et le retour de produits. Cela crée aussi une confiance chez le client, tandis que vous ne perdez pas de temps, en interne, dans  des procédures chronophages.

Les enseignes physiques comme atout

Vous vous demandez peut-être si les magasins physiques ont encore un rôle à jouer dans le paysage de la distribution moderne. La réponse est clairement « oui ».

Un magasin physique inspire confiance au client, qui apprécie toujours d’avoir un visage familier ou un être de chair et de sang comme interlocuteur. C’est moins important dans certains secteurs, mais pour des produits où les retours et les questions de garantie arrivent souvent — songez par exemple aux vêtements ou à l’électronique —, un magasin physique est un atout évident.

Un point de vente physique est toujours un avantage vis-à-vis des clients qui préfèrent d’abord examiner un produit (showroom) ou qui attendent des informations personnelles avant de procéder à un achat.

La combinaison de magasins physiques et d’une approche en ligne mûrement réfléchie reste donc essentielle pour entreprendre avec succès dans le secteur de la distribution. Une approche omnicanal, vous permettra de donner une cohérence à votre identité de vendeur et pourra probablement vous faire économiser des mètres carrés d’espace commercial physique.

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