Lorsqu’il s’agit de développer son business, tout entrepreneur est confronté à des choix. Parmi ceux-ci, un dilemme peut survenir : rester fidèle à ses valeurs de départ ou développer son entreprise en s’éloignant de ce qui a fait sa promesse marketing ? Robin Blondel, Global Head of Product & Marketing chez EXKi, raconte comment cette enseigne de restauration belge a su rester fidèle à ses valeurs fondatrices tout en grandissant et ce, depuis bientôt une vingtaine d’années.

Respecter sa promesse de base ?

On peut tous être tentés, à un moment ou à un autre de s’éloigner de son ADN, des valeurs qui ont posé les bases de notre entreprise. Pourquoi ? Parce que l’on y voit une opportunité de se diversifier ou de faire plus de bénéfices, par exemple. Cependant, le risque d’un tel choix est qu’il ne soit bénéfique qu’à court terme. Robin Blondel explique en quoi délaisser ses valeurs de base peut être préjudiciable à l’entreprise : « Il faut défendre ses valeurs, surtout lorsqu’elles constituent votre promesse de base. Sinon, on n’est plus honnête avec soi-même, ni ses employés et clients. En plus, dans le cas d’EXKi, l’honnêteté est l’une des deux valeurs fondatrices, avec le fait de servir le client « comme on aimerait être servi soi-même ». Ces deux valeurs immuables reposent sur quatre piliers : la qualité, la santé, le respect d’autrui et l’environnement. Si demain nous arrêtons d’acheter équitable et commençons à vendre des frites ou à proposer des tomates fraîches au menu en plein hiver, alors que ce n’est pas la saison… nous nous éloignons de notre promesse de base, c’est-à-dire ce qui a attiré le client jusqu’à présent. Nous risquons donc de le perdre. Dans ce cas précis, rompre avec ses valeurs, c’est jouer avec le feu ».

Saisir seulement les opportunités en accord avec ses valeurs

Que faire si l’on est face à une proposition qui ne se refuse pas ? Pour Robin Blondel, « il ne faut saisir que les opportunités qui permettent de grandir en restant aligné avec ses valeurs, voire de grandir avec celles-ci. Il faut tenir bon, quitte à échouer. C’est ainsi que nous avons stoppé notre développement aux USA : nous n’arrivions pas à reproduire notre promesse qualité/prix. Pour cette même raison, nous refusons aujourd’hui des dossiers de franchise à Dubaï, Hong Kong, Singapour… Même chose lorsqu’on nous propose de multiplier les enseignes le long des autoroutes ou trop loin de nos ateliers de cuisine. C’est à 180° de notre engagement RSE. Ce serait donc une hérésie par rapport aux fondements mêmes de l’entreprise. Nous préférons une stratégie des petits pas : mieux vaut croître lentement mais durablement ».

Savoir dire « non » tous les jours… et parfois même au client

Chez EXKi, on défend tous les jours les valeurs : « Depuis 2001, lorsque le 1er EXKi a ouvert, nous n’avons jamais connu de véritables ruptures ou de tournants, comme c’est le cas dans le secteur technologique, par exemple. Bref un de ces moments où tout aurait pu basculer. Dans le secteur de la restauration, la principale difficulté est de tenir dans le temps. Tous les jours, de nouveaux entrants, des concurrents, ou les clients eux-mêmes nous challengent. Pourrait-on baisser les prix ? Proposer une carte de fidélité ? Non, parce qu’il n’est pas dans notre proposition de valeur de faire payer moins parce qu’on vient et consomme plus. Encore une fois, ce serait transiger sur nos fondamentaux : en effet, nos marges sont déjà plus faibles que la moyenne du secteur, car nous mettons davantage de qualité dans le produit. On ne peut donc faire de rabais à nos clients ».

Faire vivre les valeurs de l’entreprise du petit employé jusqu’à l’actionnaire

Dès le business plan, choisir la culture de son entreprise est primordial. La définition de son ADN est la clé de voûte de son projet entrepreneurial. Et, pour éviter de diluer les valeurs de base de son entreprise, Robin Blondel insiste sur le rôle de chacun au sein de l’entreprise, et ce, sur toute la chaîne de valeur : « Il faut savoir instaurer ses valeurs à l’horizontale, c’est-à-dire dans le temps, mais aussi à la verticale, à savoir à tous les niveaux de la hiérarchie. Le meilleur moyen de faire perdurer ses valeurs, c’est de les faire vivre par tous. Et nous veillons ainsi à nous entourer d’individus qui adhèrent à nos valeurs, et ce, dès le recrutement. Par ailleurs, ceux-ci restent ainsi alignés, et c’est un gage de motivation, d’implication et d’épanouissement au travail. Enfin, les actionnaires eux-mêmes partagent ces valeurs, et ils nous encouragent à les respecter, sans rechercher le profit immédiat. Nous visons tous ensemble le long terme ».

Robin Blondel

Robin Blondel

Robin Blondel est, depuis 2012, Global Head of Product & Marketing chez EXKi, enseigne de restauration rapide saine et naturelle de qualité. Il peut faire valoir une expérience de plus de 20 ans en tant que product & marketing manager dans le secteur de l’agro-alimentaire et de la restauration, aussi bien de chaîne que premium, localement comme à l’international.