Beaucoup d'entrepreneurs se lancent avec enthousiasme dans la création d'une boutique en ligne, mais oublient parfois un élément crucial : un bon service d’assistance. Pourquoi est-ce si important et en quoi devrait consister exactement un bon service d’assistance ? Frank Persyn de DDM Consulting nous l’explique.

Un élément indispensable

« Dans les entreprises qui opèrent exclusivement dans le e-commerce, le service d'assistance est généralement bien développé », commence M. Persyn. « C'est surtout dans les entreprises existantes qui souhaitent utiliser le e-commerce comme canal de vente supplémentaire que nous constatons que ce service est sous-estimé. Ces entreprises consacrent beaucoup d'énergie, de temps et d'argent à la création de leur plate-forme de vente et de leur système de paiement, mais négligent le service d’assistance. Pourtant, c'est une partie essentielle de l’expérience client. »

Une approche holistique fait défaut

La raison pour laquelle un service d’assistance est si important est assez évidente, explique M. Persyn. « Comme pour tout achat, un problème peut se présenter lors d'un achat en ligne : une mauvaise taille a été livrée, vous souhaitez changer l'adresse de livraison ou commander une couleur différente. Vous voulez donc prendre contact avec l'entreprise et les choses tournent mal. Dans le meilleur des cas, vous pouvez joindre quelqu’un par téléphone, mais aujourd’hui les clients souhaitent également recevoir de l'aide par courrier électronique et chat, et de préférence dès que possible. La plupart du temps, vous constatez également qu'il n'existe pas d’approche holistique : un client qui prend d'abord contact par téléphone et qui envoie ensuite un mail doit généralement répéter tout son problème. Après l'achat, il semble que le client tombe dans un trou noir…au sens figuré. » 

Facteur humain et technologie

La mise en place d’un bon service d'assistance et d'attention requiert deux ingrédients indispensables, explique M. Persyn : des humains et de la technologie. « Vous ne confiez pas votre service d’assistance au premier collaborateur venu de votre entreprise, mais aux personnes qui maîtrisent vraiment le sujet, qui sont axées sur le service et qui ont davantage à offrir qu’une simple connaissance du produit. L'accessibilité joue également un rôle majeur dans ce contexte. Le magasinier qui répond de temps à autre aux appels téléphoniques... ce n'est pas un bon point de départ. »

La technologie au lieu des personnes

Selon le consultant, cette accessibilité ne signifie pas qu'il soit nécessaire d’embaucher du personnel en masse. Après tout, la technologie peut être très utile dans ce domaine. « Tout d'abord pour vous assurer que votre appel téléphonique, votre courrier électronique ou votre chat parvienne rapidement à la bonne personne, mais ensuite aussi pour remplacer les personnes. Nous en sommes progressivement arrivés au point où les chatbots (agents conversationnels) et l’intelligence artificielle sont en mesure d’assumer une partie du service. Pour l’instant, l'inconvénient est que cette technologie est récente et donc encore assez coûteuse. Néanmoins, nous nous dirigeons très rapidement vers une situation où la technologie permettra véritablement de réaliser des économies sur le recrutement. »

Fidélisation du client

Une autre bonne raison de mettre en place un service d'assistance adéquat : c’est un moyen d’assurer une rétention élevée de la clientèle. Quand un problème se présente lors d’un achat en ligne et qu’il n’est pas traité de manière satisfaisante pour le client, il y a peu ou pas de probabilité(s) que le client réalise un nouvel achat. « C'est, à mon avis, l'un des aspects que les vendeurs en ligne novices sous-estiment le plus », ajoute M. Persyn. « Attirer des clients en ligne n'est pas si difficile, mais les conserver est un défi gigantesque. Vous devez faire face à une multitude de concurrents issus du monde entier. Que la commande soit passée depuis la Belgique, les Pays-Bas ou l'Allemagne, le colis se trouve généralement au pied de la porte dès le lendemain. Ce n'est donc plus un facteur décisif. Par conséquent, il faut garantir, dès le départ, une expérience positive. Vous devez également réaliser que le contact personnel avec votre client en ligne a disparu. Il n'y a donc plus de relation personnelle. Si vous parvenez à y ajouter une touche d’humanité au processus, vous serez dans le bon. C'est à mon avis le grand succès de Coolblue, par exemple. Sur leur plate-forme, à toutes les étapes, vous avez l’impression de toujours être en contact avec de vraies personnes. »

Une tâche qui peut être ardue

Les recettes de Persyn semblent faciles et évidentes, mais il est frappant de constater que même les grandes entreprises ne parviennent pas toujours à organiser correctement ce service après-vente. Persyn : « Ce n'est pas une tâche aisée. Vous devez souvent naviguer dans des plates-formes complexes qui combinent la téléphonie classique et les nouvelles solutions informatiques. Cela exige à la fois de la discipline de la part de vos collaborateurs et une technologie de qualité. Les préférences des consommateurs changent aussi inopinément et, en tant qu'entreprise, vous devez être en mesure d'y répondre en permanence. Par exemple, le contact client via Whatsapp est actuellement très populaire, mais il y a de fortes chances pour que l'année prochaine ce soit complètement différent. Il n'est certainement pas facile de s'adapter en permanence à ces tendances. »

Frank Percyn

Frank Persyn

Frank Persyn s'est formé à Ufsia et à l'INSEAD et a commencé sa carrière chez Pansophic Systems au milieu des années 80, pour ensuite rejoindre Hewlett-Packard. Après une étape chez Alcatel, il a assumé la fonction de directeur général chez Datapoint. Ensuite, il a pris la direction de Wolters Kluwer. En 2014, il a rejoint DDM Consulting où il est responsable de la division Business Development BeLux.