Est-il possible d’œuvrer pour l’engagement sociétal de son entreprise tout en boostant son branding et ses ventes ? Oui, avec le mécénat. Conseils et bonnes pratiques pour parvenir à en faire une opération de communication subtilement orchestrée, ou comment flirter avec les frontières un peu floues du sponsoring.

Faire le choix d’une certaine discrétion

Le mécénat consiste à soutenir une initiative, le plus souvent humanitaire ou culturelle. Contrairement au sponsoring, le mécénat se pratique avec discrétion et finesse. Il n’est pas question ici de réserver une pleine page avec le logo de son entreprise. On se contente plutôt d’une ligne en bas de page, avec des formules telles que « à titre de sympathie ». C’est en tout cas ce que l’usage et les manuels de communication préconisent, en Europe surtout.

Répondre à une quête de sens chez les collaborateurs et les clients

Une certaine tendance, plutôt anglo-saxonne, à la générosité décomplexée gagne toutefois du terrain. Les mécènes ont en effet toutes les bonnes raisons d’être fiers et de communiquer sur le fait qu’ils s’investissent dans quelque chose de bien ou beau. Ce mécénat davantage affiché répond à une demande forte, tant en termes de marketing que d’engagement. La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et la quête de sens prennent de plus en plus d’importance, tant auprès des clients que des collaborateurs. La tendance continue de croître avec la génération Y, très axée valeurs. Et s’il est bien un vecteur de valeurs, c’est le mécénat.

Viser surtout la cohérence à long terme

Le principal atout du mécénat, c’est qu’il permet d’être vu avec l’air de ne pas trop y toucher. Et sans la vocation commerciale du sponsoring, il a toutefois un effet très impactant auprès d’un public sensible à une communication plus pointue. Cela ne s’improvise pas : il y a autant de stratégie que de réflexion dans cette démarche. Le choix de tel ou tel type de mécénat – et plutôt que du sponsoring aussi - va dépendre essentiellement de la culture de l’entreprise, de son secteur d’activité et de ses valeurs, ainsi que de celles de son groupe-cible. Et une même marque ou entreprise peut, selon le type d’événement, faire tantôt du mécénat tantôt du sponsoring. Il importe surtout de viser la cohérence, et ce, sur le long terme : lorsque l’on épouse une cause, on lui reste fidèle. Qui dit « long terme » dit aussi actions itératives. Prévoyez donc des moyens sur la durée et un planning.

Apporter un support autre que financier

Mais le mécénat ne se fait pas qu’à grand renfort d’investissements financiers. Le support peut aussi consister en la mise à disposition de :

- Moyens logistiques (fournir ordinateurs, voitures, palettes…) ;

- Ressources humaines (impliquer son personnel) ;

- Expertise (prodiguer des conseils) ;

- Produits (offrir des cadeaux à la tombola de l’œuvre caritative pour que l’organisateur ne doive pas se procurer des lots).

En faire un outil de communication interne et RH à part entière

Le mécénat est donc un vecteur de communication à part entière, et pas uniquement externe. Parmi ses équipes, il est également possible d’en faire un outil de communication interne ainsi que de teambuilding. Aussi, avant de devenir mécène d’une œuvre plutôt que d’une autre, pourquoi ne pas commencer par investiguer au sein même de son personnel ? Les collaborateurs ont une vie après le travail, et ne manquent pas non plus d’idéaux ni d’engagement dans des actions qui leur sont chères. Vous pourrez ainsi vous associer à l’œuvre d’un employé, dont la fierté gagnera le reste de l’équipe et l’entreprise. Il se crée ainsi un véritable cercle vertueux.

Savoir se prémunir d’un mauvais buzz

Ce type de promotion peut vite flirter avec le sponsoring et être vite relayé dans les médias. Et le système a les défauts de ses qualités. La réputation de l’entreprise est engagée avec celle de l’œuvre et des autres partenaires associés dans l’aventure. Aussi, pour éviter un mauvais buzz, mieux vaut prendre ses précautions. Il est possible de demander à l’organisateur d’être mécène exclusif. Il est préférable aussi de se renseigner au préalable sur les antécédents des autres acteurs impliqués ou encore de la qualité de l’organisation de l’événement même. Il n’y aura ainsi rien de mal fait. Tout aura été mis en œuvre pour faire le bien… en se faisant du bien, à soi comme à son entreprise !

Marc Henri De Bruyne

Contributeur:

Marc Henri De Bruyne

Marc Henri De Bruyne est Professeur de Relations Publiques à la Haute Ecole Libre de Bruxelles, consultant en Communication ainsi que fondateur de l’agence Vademecom et de son réseau Paneuropéen ComUnity.pro. Grand curieux, il possède de nombreuses passions comme l’ornithologie et n’est jamais aussi heureux qu’avec un bon verre de vin dans une main et un cigare dans l’autre.

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