On a beau avoir un excellent business plan et constater au quotidien que son entreprise est en bonne voie, il faut toutefois savoir s’arrêter et objectiver la situation. Et cela est nécessaire, surtout lorsque l’on doit rencontrer des investisseurs. Thibaut Claes, Investment Manager auprès du fonds d’investissement W.IN.G, donne des conseils sur la façon de s’y prendre.

Employer les métriques pour améliorer son modèle

Les métriques sont des indicateurs de performance ou de progrès utilisés en entreprise. Ces données, qui peuvent être soit quantitatives soit qualitatives, sont collectées puis centralisées dans un tableau (dashboard). Elles servent en outre à :

  • avoir une vision globale et à long terme ;

  • repérer les points d’attention et interpréter ceux-ci plus facilement ;

  • identifier les actions correctives.

Elles sont d’usage dans le domaine du management au sens large, des ventes, de la croissance, de l’analyse d’audience et du suivi du produit ou de son usage.

Thibaut Claes précise : « Elles permettent de répondre à la question ‘Va-t-on dans la bonne direction ?’ Il est essentiel d’y apporter une réponse, car ce que vous ne mesurez pas ne peut pas être amélioré. Attention, il ne s’agit pas ‘d’une photo’ : il faut regarder l’évolution des métriques dans le temps et non à un moment ‘t’ ».

Montrer ses résultats, chiffres à l’appui

Les métriques sont tout d’abord des outils de bonne gouvernance. Mais elles sont également de précieux alliés pour convaincre de la force et du potentiel de son projet, tant auprès de partenaires qu’auprès du Conseil d’Administration ou encore des employés : « Des métriques analysées avec pertinence donnent l’opportunité de montrer, chiffres à l’appui, ce qu’on a fait, pourquoi on l’a fait, comment on s’y est pris et quels résultats ont été obtenus », explique Thibaut Claes.

Disposer de données chiffrées, c’est bien. Mais encore faut-il les utiliser à bon escient ! Lorsque l’on s’adresse à ses investisseurs, il est important de :

  • prendre du recul par rapport aux métriques pour les analyser de manière pertinente;

  • bien contextualiser les métriques lorsqu’on les expose. Les chiffres sont toujours sujets à interprétation. Il importe donc de les mettre en rapport avec des actions concrètement menées au sein de l’entreprise ;
     
  • présenter le comportement d’achat du consommateur (le cycle). Analyser le temps qui s’écoule entre le moment où l’on contacte un prospect et le moment où celui-ci devient effectivement client est une démarche essentielle. Cela permet à l’investisseur de comprendre l’effort commercial nécessaire, et d’estimer le coût d’acquisition d’un client.

Notez qu’un investisseur bien informé peut mieux saisir le sens et la nécessité d’un investissement. Convaincu ainsi du bien-fondé de votre démarche, il aura d’autant plus envie d’être à vos côtés, et de vous aider à croître.

Quelles métriques présenter ?

Afin de convaincre les investisseurs et autres parties prenantes, il est primordial de présenter les métriques qui font sens pour votre entreprise. Parmi toutes celles disponibles, il est utile de mesurer et présenter :

  • le chiffre d’affaires ;

  • la marge des produits ou des services ;

  • le « churn rate » ou niveau de non-rétention : le pourcentage de clients perdus par rapport au total des clients  ;

or, des data que vous retrouverez facilement « en interne » ou dans votre comptabilité ;

or, des métriques qui sont plus complexes à calculer et pour lesquelles il existe de nombreux outils spécialisés tels que Google Analytics, Mixpanel, Kissmetrics… ;

  • la satisfaction client, à mesurer par une enquête de satisfaction ;

  • l’usage d’un produit ou outil : par exemple, sur un site, le nombre d’interactions, le nombre d’emplois d’un hashtag, le nombre de téléchargements… ; 

  • l’efficacité des processus internes : par exemple, après combien de temps sont résolus les bugs qui pourraient apparaître ou à quelle fréquence le support client est-il sollicité et quelle est la réactivité de ce dernier ? Ici de nouveau un sondage peut être utile ;

or, des infos sur la performance, la perception et la satisfaction de votre produit/service auprès des clients.

Savoir interpréter les métriques

Si ces métriques sont générales, il est important de rappeler que chaque investisseur regarde les métriques avec un œil différent, en fonction de la maturité de la société qu’il a en face de lui, mais aussi selon ses attentes et ses exigences :

  • l’importance accordée au chiffre d’affaires sera, par exemple, faible si la société est en (pré-)amorçage mais cruciale si la société est en phase « capital développement » ;

  • concernant les marges, tout dépendra du secteur d’activité de l’entreprise. Dans le secteur des logiciels, par exemple, un taux de 70 à 80% est souvent attendu ;

  • l’efficacité du processus de vente influence la payback period. Celle-ci devrait idéalement être de moins de 12 mois, même si les statistiques montrent un délai de 15 mois (pour certains « gros clients » ce n’est qu’après 24 mois que le retour sur investissement se fait ressentir) ;

  • pour ce qui est du churn, si vous vendez en B2B, un taux de 5% par mois est accepté si vos clients sont des TPE, un taux de 2% est recherché pour des PME et un taux de moins de 1% est souhaité si vous vendez à des grands groupes ;

  • le ratio LTV (lifetime value) / CAC (customer acquisition cost) est aussi utilisé pour voir si un client est rentable sur le long terme. En effet, si ce ratio indique un chiffre supérieur à 3, on estime que ce client est profitable pour la société ;

  • enfin, la satisfaction clients est mesurée par un NPS (Net Promoter Score). Si ce score indique un chiffre positif, cela indique que vos clients sont satisfaits, un score de plus de 50 indique que vous êtes excellent.

En outre, il existe des métriques que l’on appelle les « vanity metrics » : c’est-à-dire des données qui font certes du bien à l’ego, mais peu au business. Beaucoup de personnes font encore l’erreur de considérer que le succès d’une page – Facebook, par exemple – se mesure au nombre de ses followers. Supposons que votre page compte 1000 abonnés mais que ceux-ci n’interagissent pas avec votre entreprise ni n’effectuent d’acte d’achat. Cet indicateur n’est donc pas révélateur de votre activité. Dans ce cas, mieux vaut ne pas l’évoquer lors de la présentation que vous ferez devant vos investisseurs.

Les métriques consistent donc un outil puissant afin d’objectiver la situation et la performance de son entreprise à condition de bien s’en servir : prenez le temps de sélectionner les métriques les plus pertinentes à votre entreprise et de les analyser avec prudence. Ce faisant, les métriques deviendront vos meilleures alliées pour convaincre de potentiels partenaires et prospects. 

Thibaut Claes - WING

Thibaut Claes

Thibaut Claes est Investment manager au W.IN.G (Wallonia Innovation and Growth), un fonds d’investissement géré par la S.R.I.W. (Société Régionale d’Investissement de Wallonie) et spécialisé dans le financement des start-ups numériques. Diplômé en Management & Finance auprès de HEC Liège, ce digital native s’est toujours consacré au numérique et aux start-ups. En outre, il a encadré de jeunes pousses auprès d’incubateurs tels que NEST’up, CO.STATION et Startups.be.