De juin à fin novembre 2018, les conseillers aux entrepreneurs starters de BNP Paribas Fortis participent aux Bootcamps Starters, des sessions de formation afin de se mettre dans la peau d’entrepreneurs en début d’activité. Après avoir joué le jeu du réapprentissage du Business Model Canvas cet été, ils se prêtent à celui du pricing (ou politique de prix). Manuel Detry, Conseiller Starters, évoque les éléments et le sens d’un pricing juste, c’est-à-dire ni trop haut ni trop bas, et ce, que l’on soit entrepreneur débutant ou chevronné.

La politique de prix des entreprises est plus souvent estimée que mûrement réfléchie

La start-up belge Pricing Pact, qui a fait de la politique de prix son cœur de métier, est venue prendre part à cette session Bootcamps Starters. Lors des échanges avec ces professionnels du prix, ce constat est apparu de l’avis de tous : les entrepreneurs – débutants comme aguerris et PME comme multinationales – ne s’attardent pas sur la réflexion prix. Manuel Detry explique : « A force d’être pris par l’opérationnel, les entrepreneurs consacrent à peine un quart d’heure à définir leurs prix. Ensuite, ils updatent rarement leur politique de prix ; ils se contentent souvent d’une estimation ».

Les bonnes questions à se poser pour définir ses prix

Il est dans l’intérêt de toute entreprise de pratiquer une politique de prix juste. Il s’agit en effet de dégager la meilleure marge possible et d’assurer ainsi à terme la bonne santé de l’entreprise. Pour ce faire, mieux vaut régulièrement laisser un peu de côté le day-to-day et s’interroger sur des facteurs susceptibles d’influencer les prix :

  • les prix pratiqués par la concurrence : comment se situer par rapport à ceux-ci ? ;
  • la disponibilité du marché : y a-t-il une demande ? un groupe cible ? ;
  • le branding : quelle image entend-on donner de son entreprise et de ses produits ou services ? ;
  • le positionnement : à quel type de gamme appartiennent ceux-ci ? ;
  • la conjoncture (générale, sectorielle, managériale…) : avènement d’une nouvelle technologie ? Nouveaux entrants ? Engagement de collaborateurs ?, etc. ;
  • la diversification ou le passage d’une offre produits à services, et inversement : quelle valeur est alors ajoutée à l’offre actuelle ? Investissements nécessaires en matériel ?, etc. ;
  • le développement que l’on vise à terme : veut-on passer assez rapidement de start-up à scale-up ou plutôt rester sur un modèle à taille humaine ;

Que faire pour booster ses prix et ses ventes ?

Après la réflexion, place à la mise en œuvre :

  • mettre en avant sa valeur ajoutée et ses critères différenciateurs : il ne faut pas hésiter à faire valoir ses atouts à côté de la concurrence : USP, valeur ajoutée, niveau de gamme supérieur, petit « plus » de ses produits ou services, etc. ;
  • ne pas hésiter à enquêter : de nombreuses entreprises sondent rarement leurs clients et prospects, alors que ceux-ci sont souvent prêts à mettre le prix s’il y a une contrepartie avantageuse. Par exemple, payer plus cher pour aller en vacances en famille dans un club haut de gamme, à condition qu’il y ait une garderie pour les enfants ;
  • tester le marché : en interrogeant son réseau et son entourage ou encore en organisant des enquêtes, plus ou moins formelles. Par exemple, via LinkedIn, Google ou encore auprès de ses prospects ;
  • viser la cohérence : si l’on entend vendre du premium, mieux vaut ne pas pratiquer des prix d’entrée de gamme et inversement. Par exemple, vendre des ballotins de pralines haut de gamme à 5 euros serait pécher par manque de crédibilité. Les clients potentiels associeraient en effet ce type de prix à un produit non qualitatif ;
  • employer la communication ad hoc : le storytelling joue ici un rôle clé. Chacun des points évoqués ci-dessus peut permettre de raconter l’histoire de l’entreprise et de ses produits ou services. Cela participe au business, et ce, à un prix que l’on estime mériter. De grandes marques - aux produits parfois 4 fois plus chers que les produits concurrents - restent leaders grâce à une communication stratégique. C’est le cas de la célèbre marque de smartphones « à la pomme ».

Ce sont autant de bonnes pratiques en matière de pricing que les Conseillers Starters de BNP Paribas Fortis ont pu rafraîchir lors de cette avant-dernière session Bootcamps Starters : « Tout cela nous sera très utile pour challenger les starters et porteurs de projets qui viennent nous consulter ». Cela sera également précieux pour la prochaine et dernière étape de ces Bootcamps Starters : le pitching.

Manuel Detry

Manuel Detry

Diplômé en sciences économiques et de gestion de la Louvain School of Management, Manuel Detry travaille chez BNP Paribas Fortis depuis une quinzaine d’années en tant que conseiller, d’abord commercial et ensuite dédié à la clientèle professionnelle. Depuis décembre 2017, il est Conseiller Banque des Entrepreneurs Groupe Starters, c’est-à-dire qu’il encadre des indépendants ayant moins d’un an d’activité.