Vert, bio, écologique : le nombre de produits et d'entreprises qui arborent ces qualificatifs ne cesse de croître. Où s'arrête le marketing, où commence la réalité ? Entretien avec le professeur Steven Van Passel.

Rares sont aujourd'hui les entreprises qui ne mettent pas en avant leur sensibilité environnementale. Rien d'étonnant, estime Van Passel. « La tendance verte a dépassé le stade de la mode. Il n'y a plus d'alternative ; c'est devenu un préalable. Nous vivons en effet dans une société qui attache une importance prioritaire au développement durable, qui reconnaît les problèmes de l'environnement, y compris sur le plan de l'économie et de la santé. »

La tendance se nourrit à la fois de la demande des consommateurs et des entreprises qui répondent à cette même demande. « Il n'y a pas de facteur unique et spécifique », explique Van Passel. « Je ne suis pas sûr que tous les consommateurs s'en préoccupent. Mais c'est une minorité qui donne de la voix. Suffisamment pour se faire entendre d’un nombre croissant d’entreprises.»

Attention au greenwashing

Hasard ? Ces derniers temps, pas mal de start-ups se sont précipitées sur le marché des produits bio et respectueux de l'environnement. Il est vrai qu'il y a là des débouchés potentiels intéressants, à condition d'agir de manière crédible, avertit le professeur. « Une entreprise qui met sur le marché un produit 'durable' mais qui le fabrique à l'aide de techniques non-écologiques… cela lui revient au visage comme un boomerang. Le phénomène s'appelle aussi 'greenwashing' : il consiste à se faire passer pour plus vert ou plus responsable socialement qu’on ne l’est en réalité. »

Sur le plan de la crédibilité, le professeur se dit optimiste malgré tout. Même les entreprises dont l'image n'était pas brillante traitent à présent l'environnement de manière plus consciente. « L'héritage du passé n'est pas tout. Le contexte actuel est totalement différent. De nouveaux acteurs sont à la barre. Je rencontre souvent des entreprises qui ne fuient pas les problèmes, mais tentent de les résoudre comme il se doit. Voyez Umicore. Nous ne pouvons plus les juger sur leur seul passé. Leurs actes d'aujourd'hui comptent aussi. » 

Retour à la décharge

Il est parfois difficile de faire un choix parmi ce foisonnement d'initiatives biologiques, organiques, vertes et écologiques, admet Van Passel, mais une tendance mérite qu'on s'y arrête : l'enhanced landfill mining. « L'opération consiste à réhabiliter d'anciennes décharges. Jadis, les déchets étaient mis en décharge, puis brûlés, et plus tard encore incinérés pour en tirer de l'énergie. Aujourd'hui, on retourne dans les vieilles décharges pour recycler les déchets et réutiliser les matériaux. Nous pouvons en tirer un enseignement important : l'environnement profite toujours de solutions long terme. » 

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Steven Van Passel

Économiste de l'environnement, Steven Van Passel est Associate Professor à l'Universiteit Antwerpen et à l'Universiteit Hasselt. Il est par ailleurs conseiller en énergie, climat et agriculture au cabinet de la vice-ministre-présidente Liesbeth Homans. 

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